财 经 IT | 股 票 房 产 |   中国经济时报电子版
商 业 地 方 | 文 化 汽 车 APP |   中国经济时报数字报

货币政策

首页 > 银行频道 > 货币政策

当银行开始谈论用户体验时,这个行业开始变得更美好

中国经济新闻网 2017-09-05 17:17:19

 

  当我们谈论银行用户服务的时候,到底在谈论什么?

  当下,互联网科技对于银行传统服务模式的冲击之音不绝于耳。对此,大家也都渐成共识,银行躺着赚钱的日子已成过去,尤其在移动互联网的侵袭下,用户体验至上的时代已全面到来。

  今年6月,微众银行与腾讯CDC(用户研究与体验设计部),联合28家银行共同展开银行业首次用户体验大调研项目。通过参与此次定性阶段调研,银行机构代表们对互联网时代的“用户体验”这个概念,有了更加直观的认识;调研项目结束后,实验室也对这些参与调研的银行机构观察者进行了回访。

  那么,这些参与调研的银行小伙伴们,他们在这个专注用户体验的实验室中看到了什么、发现了什么,在新思维与旧观念的碰撞中又探寻到了什么方向?

  一 联合实验室的新玩法

  此次,报名调研的银行超过40家,但由于启动周期较为紧张,最终有28家银行率先成为了此次实验室调研合作伙伴。其中,既包含国有大中型银行,也有部分城商行、农商行,不少银行派多名代表来到访谈现场,以研究组成员的身份跟随调研团队实地观察调研过程。

  对于这次大调研,银行机构人士最大的感受在于:一是调研分析专业,此次调研实验室采用的是深度访谈、焦点小组、问卷等定性、定量调研方式,受访用户样本全面、分类分层且配合度高。而参与调研的银行机构可全程了解、学习这些专业的用户调研方法和流程。

  “从用户存款、理财、贷款、消费等各项金融体验流程设计问题,全面覆盖银行各个服务环节,真正做到从用户实际体验出发。”一位参与调研的大型国有银行管理人员表示,这样的调研可以深度发掘用户行为习惯和客观诉求。

  其二,调研的深度与广度兼具。相对于过往银行业的一些调研,往往会从自身具体业务或服务点出发研究,比较局限。此次,联合实验室是依托专业的第三方进行中立访谈,获取受访者想法和信息更加客观,更完整地反映出全行业的态势。

  未来,实验室还将与参与银行机构共享调研结果,进一步帮助银行优化业务流程、服务,共同改善用户体验。

  二 从调研中我们看到了什么?

  此次联合大调研结束后,参与的银行也形成一个很强烈的共识——无论是用户的认知、行为还是态度的变化,都是“剧烈”的。

  “从80-90后及更新生一代的投资理财、消费行为习惯来看,已基本不会到银行物理网点,而对排队等候办理业务的低效服务简直是‘零容忍’。”多位商业银行机构人士在交流中也谈到,年轻一代客户对实体银行网点需求已日渐趋少,大多数人乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需 。

  银行过去传统的“扫楼”、“驻点”等获客手段,不管是从成本还是效率上来考虑,也都失去了优势。线上服务成为与用户建立关联的关键 。

  “你以为现在50岁的大叔大妈只会用微信转发鸡汤文、养生文?!他们现在都会手机银行转账,一个月都去不了银行柜台一次。”一位来自某城市农商行的观察者,看到用户对银行需求的巨大变迁而感到震撼。未来,银行应逐渐把投融资、支付等传统金融服务逐步部署到线上渠道,开发、优化手机银行APP,以满足用户日常的转账、消费、理财、贷款、结算等刚性需求。”

  根据受访用户反馈,他们对部分银行的服务持认可态度;当然也有一些银行在用户心目中是服务意识薄弱,不够灵活、便利,高高在上的形象。另外,“手机银行UI设计不够人性化,例如重复登录、密码繁琐难记、结构复杂难以找到所需功能。”这些都是受访者对银行用户体验欠佳的吐槽。

  最终,综合此次调研访谈成果来看,安全、收益、流动性、便捷以及差异化服务,是银行用户体验的几大核心需求。值得强调的是,在安全性上,由于受到国家金融机构监督、持牌规范经营的背景,银行仍旧是国人心目中“最安全可靠”的金融渠道。

  三 银行应如何拥抱“用户体验”新方向?

  尽管在调研中感受到的用户需求“剧变”,与当下成熟机制下改变推行之不易,让不少银行从业者都心有戚戚然。但他们仍然着眼于思考,如何去改变、创新才能适应于未来。在这次大调研中,既比较全面地看到了用户的痛点,同时也看到银行自身亟待提升的空间:

  一是用户的深耕——识别差异化需求,提供差异化的产品和服务。从这次大调研中可以看到,用户在所处地域、金融知识储备、理财经验、财务状况、婚育状况等的差异,会导致其对于金融服务的期望和需求不一。

  一位城市商业银行人士在同行交流中指出,“现在80、90后对理财的诉求,更倾向于高收益的活期或期限短等流动性强的产品。尽管银行在活期收益上相比余额宝什么的更高一点;但80-90后用户会因为‘高流动性’转而选择互联网金融。”他还表示,“银行可加强用户的识别和引导,通过对用户分类分层进行差异化产品定制和营销等方式,改善用户体验。”

  二是服务的深耕——简单便捷、重视细节是银行服务提升的方向。更加简单便捷地使用产品和服务已成为用户的核心需求之一,而简单便捷包括:容易理解、操作无障碍、花费时间和精力少。

  这正如罗振宇在2016年跨年演讲中所提到的:时间会成为商业的终极战场,未来有两种生意的价值会变得越来越大:一种是帮助用户省时间;另外一种是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

  “这次调研设计帮助银行业建立同理心,从用户的角度思考服务提升。”一位国有银行人士认为,未来银行要延展为用户服务的范围,要从单纯的产品设计拓展到服务设计,从用户还未接触到产品、网点开始到用户结束使用交互的过程,都会有多渠道的体验需求。

  三是品牌的深耕——市场同质化严重,提升银行品牌影响力,加强与用户的情感联系。

  理财门槛高、购买不便、排长队、办事效率低,这些都是大多数访谈用户提到的银行服务不佳。此外,银行自身的品牌传播较弱,尤其是用户使用网点的频率越来越少,与银行间的情感联系就显得薄弱。

  因此,提升银行自身的品牌营销创新能力,让用户形成较强的品牌认知,可使得银行占据更有力的竞争位置。

  在这样一场“剧变”的冲击下,银行机构迫切地希望能找到自身的互联网化方向。在用户体验中可探寻的方向,比较一致地倾向于增强线上服务,尤其是APP的开发和优化上。

  “基于人脸识别、指纹登录等生物技术的应用,通过互联网或者APP就可以实现用户的大部分刚性需求。”一位国有银行机构人士认为。虽然多数银行已将大部分业务部署、迁移到线上,如银行卡查询、转账、理财、充值缴费/线上审批小额现金贷等业务,均迁移至APP上;但由于用户体验不佳、用户教育不到位等问题,导致其使用率没有实际预期那么高。

  一位区域股份银行的观察者则提到,银行在UX领域缺乏资源和人才,组织架构上缺少倾斜,应扬长避短。在银行互联网产品用户体验的提升上,紧跟BAT等及行业步伐;同时,应从服务体验设计上统筹,立足服务全流程本身,将互联网产品、线下服务等纳入整体设计。

  四 不忘实验室初心

  微众银行作为本次调研项目的主办方,在成立初期就带有强烈的互联网思维模式,致力于探索和推动互联网思维在金融领域的用户体验创新。

  微众银行副行长陈峭曾在分析银行业务模式发展趋势时指出:“零售银行的业务模式下一阶段将提出更高要求,以客户至上的态度不断发掘用户未被满足的需求。微众银行希望沿用腾讯开放的风格,将优化用户体验的探索成果分享给同业伙伴。”

  正是抱着这样的初心,微众银行联合经验深厚的腾讯CDC发起成立了“银行用户体验联合实验室”。实质上,微众银行已将腾讯CDC用户体验理念应用到了自身的产品设计和研发中,在移动互联网用户体验上继承了腾讯的精髓,与微信、QQ账号的无缝对接,存款产品较高的收益,再加上庞大的年轻用户群体支持,迅速成为了银行业的一股清流。

  然而不能否认的是,当下银行业发展面临着巨大挑战,互联网银行模式和传统银行模式有着优势互补、协同前进的关系。而此次“银行用户体验联合实验室”的发起,看到众多同业积极参与到其中,也在一定程度上说明,互联网时代的浪潮已经加速了行业变革。显然,银行开始意识到,把握用户需求和加强用户体验可能成为未来竞争的核心优势。各家银行也在通过更多对用户体验的关注和投入,进一步适应未来的银行发展趋势,提升自身核心竞争力。

  据了解,银行用户体验联合实验室此次用户调研的大量问卷数据,后续将会形成一份银行用户体验研究成果报告。

来源:中国经济网 编辑:maojh      
微信公众号

相关阅读

中国经济新闻网版权与免责声明:
    1、凡本网注明“中国经济新闻网”的所有作品,版权均属于中国经济新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国经济新闻网”。违反上述声明者,中国经济新闻网将追究其相关法律责任。
    2、凡本网注明“来源:XXX(非中国经济新闻网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。
    3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。电话:(010)81785256
报纸订阅  关于我们  CET邮箱 
微信公众号
微信公众号
中国经济新闻网 版权所有 未经书面允许不得转载、复制或建立镜像
联系电话:(010)81785256 投稿邮箱:cesnew@163.com wlzx@cet.com.cn
中国经济时报社 地址:北京市昌平区平西府王府街 邮政编码:102209 电话:(010)81785188(总机) (010)81785188-5100(编辑部) (010)81785186(广告部) (010)81785178(发行部) 传真:(010)81785121 电邮:info@cet.com.cn 站点地图 Copyright 2011 www.cet.com.cn. All Rights Reserved
举报
不良信息举报中心
京ICP备07019363号-1       京公网安备110114001037号