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奢侈品电商“渐入佳境” 走秀网等业绩逆袭

中国经济新闻网 2013-09-26 14:46:22

  
  ■本报记者 练琴
  
  近年,国际奢侈品大牌在中国市场越来越受青睐,本土电商也趋之若鹜,纷纷做起了国际奢侈品的生意。然而,本土电商却一直遭遇国际奢侈品大牌的抨击,原因是“未授权”。消费者也担心通过这些电商渠道购买的产品是假货,无法享受品牌质保。
  
  不过,来自国内时尚和奢侈品电商网站走秀网的近期数据显示,从2012年独家获得意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕的官方授权,到今年9月下旬,菲拉格慕在走秀网的销售额翻了15倍。一年前在美国“流血上市”的唯品会2013财年第一季度净利润为580万美元,而去年同期净亏损860万美元。聚尚网也在湖州建立了自己的仓储基地,并且订单量比去年同期增长63%。
  
  在“未授权”和“不放心”的大环境下,国内奢侈品电商通过严苛的合作逐渐打开僵局。
  
  寻求官方授权
  
  长期以来,货源始终是本土电商们一个绕不开的难题,绝大部分国内电商都没有获得奢侈品牌的官方授权,奢侈品牌也对此反应激烈:2011年6月天梭中国发表声明称从未授权当当网销售天梭产品;一个月后,欧米茄、浪琴和雷达三大名表公司也将淘宝网告上法庭。
  
  财富品质研究院院长周婷曾在接受中国经济时报记者采访时表示,奢侈品电商之间的竞争大多集中在“价格战”,大家拼的是谁的价格更低。“越来越多的奢侈品销售商进入电商市场,但奢侈品生产商的供货量是有限的,导致奢侈品电商的进货成本在不断提高,而目前为了争夺消费者却不得不拼价格,这就使得电商的利润会越来越低,假货也就随之出现了,消费者买到假货后,就更不愿意在网上购买奢侈品了,这就让电商陷入了恶性循环之中。”
  
  亦有奢侈品行业人士向中国经济时报记者透露,国内奢侈品电商的货品多来自欧美批发商、海外奥特莱斯,甚至一些小的电商网站通过简单的海外代购,用随身携带的方式补充货源。不过,这样的方式一方面难以保证货源,另一方面容易引发“正品之争”。
  
  因此,争取官方授权无疑是保证安全、稳定货源的可靠途径。在此背景下,国内电商开始尽力寻求与国外奢侈大牌合作。
  
  以走秀网为例,目前获得了菲拉格慕、珠宝电子商务鼻祖蓝色尼罗河(BlueNile)、意大利著名品牌FABI、美国时尚品牌Fossil等官方授权。
  
  “海外品牌进驻国内电商是一种趋势,而电商平台能否有效整合资源,利用本土化优势,再结合海外品牌的独特个性,打造对国内消费者具有吸引力的平台,是海外品牌进驻国内市场的首要考虑因素。”走秀网CEO纪文泓如是对本报记者说。
  
  获得菲拉格慕官方授权也使走秀网得到了实在的好处。从2012年10月到2013年7月间,菲拉格慕在走秀网的销售额增长了1567.3%,翻了15倍。其中,在今年2月和6月分别出现了爆发性增长。而销售额最高的区域分别是北京、广东和浙江。纪文泓也没有料到这个增长速度。
  
  合作没那么简单
  
  然而,作为本土电商,选择与国际大牌合作并没有那么简单,甚至“要求极为严格”。奢侈品牌很注意细节,电商选择的物流、支付等外包服务商都会被纳入奢侈品牌的考核范围。
  
  纪文泓向记者表示,在和菲拉格慕合作之后,走秀网的仓库专门开辟出供菲拉格慕产品的专区,因为菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求,甚至连包装用纸都会专门确定。而在线上,页面、广告形象都是菲拉格慕方面与走秀网一起决定的。
  
  目前,走秀网相当于海外品牌商的一个服务解决方案提供商,负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。
  
  纪文泓表示,菲拉格慕在走秀网上的商品价格与实体店完全一致,就连打折的季节也是一致的集中在每年的6月-7月和12月平时只在偶尔的店庆活动期间或者VIP客户优惠活动时会有限时限款的折扣。
  
  据记者了解,目前天猫的盈利模式为:商户每成交一笔交易,天猫从中收取0.5%到5%(分类目而定)的交易费。而纪文泓透露,走秀网的这一佣金平均值高达20%。
  
  “走秀网对合作伙伴的服务范围超过了普通的平台,20%实际上是一个服务佣金,我们希望它能支付我们所有费用。”纪文泓解释说,“所以实际上我们会去分解,如告诉客户这20%中有5%是市场费用,3%是物流设施费用,我们会给他算出这个数字。这里非常复杂,也是我们谈判时间需要很长的原因。有些公司倾向于谈得很细,有些则倾向先同意我们的方案,六个月以后再具体调整。”
  
  而在利润分成上,纪文泓透露,走秀网与奢侈品牌按销售额“扣点”分账,但他没有透露走秀网与菲拉格慕的分成比例,仅表示走秀网从奢侈品牌获得的扣点比例高于其他品牌。
  
  纪文泓认为挑战在细节和执行方面仍然无处不在。比如一个海外品牌有很多人知道,但还不是所有人都知道,此外,欧美尺寸对照表与亚洲产品不同。再次,淘宝已经把中国用户教育成网购时需要很多图片参考,但对老外来说,可能不是很理解,他们通常的做法更简单。
  
  “我们必须跟他反复解释,你得给我们更精准的信息。”纪文泓指出,再包括商品怎么样以更快速度运到中国,现在是12天,那么提速是否还有一些什么技巧等等,这些都是挑战,“我觉得大的策略方面已经没有问题,但细节上仍然离完美很远,我们需要去各个击破。”
  
  周婷亦表示,服务正是网上销售奢侈品的短板。“因为奢侈品销售是以产品为载体、以服务和体验为中心的销售模式,奢侈品电商应该意识到这个问题,不要把自己仅定位于卖东西。国际上的经验是线上与线下销售融合,线上做展示,实体店提供购物体验和服务。”
  
  随着消费习惯的改变,奢侈品牌已经不再排斥线上销售,而是主动展开线上动作,争取线上顾客,并通过电商深入三四线城市。
  
  纪文泓认为,品牌实体店主要服务一二线城市,但三四线城市对奢侈品的需求正逐渐唤醒。对于奢侈品牌来说,去三四线城市开店成本很高,一时很难铺开,且如果没有众多品牌同时进入,无法形成群聚效应,这时电商会成为一种补充。
  
  

来源:中国经济新闻网-中国经济时报 编辑:张丽敏      

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