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湖北品牌建设与传播的现状、问题与对策

中国经济新闻网 2018-09-13 11:23:38

  由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”,在2017年下半年至2018年初,选取我国广东、浙江、江苏、四川、山东、湖北等6省份18个城市,就我国品牌建设与传播的现状进行专题调研。本报告为品牌建设与传播调查报告之湖北篇,敬请关注。
  
  品牌建设与传播调查系列报告之湖北篇
  
  本报记者  王彧  张一鸣  魏昊星  潘英丽
  
  湖北省在中部地区占有桥头堡的区域优势,历史上工商业较为发达,产业基础雄厚,劳动力充裕。省会武汉市的大市场、大流通与大商业,造就过一批闻名遐尔的品牌企业,曾经是全国品牌最多的城市之一。但由于种种原因,进入新世纪的湖北省,除了少数知名品牌外,整体品牌影响力减弱,与地方产业规模不匹配。
  
  从2003年开始,湖北省坚持把品牌建设作为促进创新驱动发展、结构性改革和经济转型升级的重要抓手,围绕推动“湖北产品”向“湖北品牌”转变,组织各地、各部门大力实施品牌强省建设,取得显著成效,呈现出量质并进的趋势特点。
  
  而今,借助中部崛起战略支点的区位优势,在经济增速放缓的时间拐点,湖北品牌建设迎来黄金发展机遇期,正处在由量增长向质增长的转变期。《湖北省商标战略年度发展报告》显示,截至2016年底,湖北省驰名商标居全国第7位,中部第2位;地理标志居全国第3,中部第1;新增5A级景区3家,跃居全国第3位。
  
  但由于湖北已经历过早期品牌建设的高速增长阶段,进入发展的中期,面临的品牌建设和传播环境已与之前明显不同,突出表现是湖北省本土形成的品牌相对较少,竞争力不足。因此,要改变之前以政府行政命令为主导的品牌建设和传播方式,充分发挥市场力量在品牌建设和传播中的作用,明确双方的边界和职责。未来,要在新一轮的产业转移中发挥品牌对湖北地方经济的支撑作用,需要发挥政府、企业、市场的合力,着力于打造产业品牌,并形成与湖北现状相一致的品牌传播路径。在品牌的构建和传播中,政府要完善基础条件,构建充分竞争的市场环境,同时激发企业的主体意识,发挥协会、机构等第三方机构的作用。
  
  一、湖北省品牌建设与传播的现状
  
  (一)政策支持力度大。湖北省是中部地区最早以省政府名义发文推动品牌强省的省份,与中部地区其他地区相比,政策支持力度较大。经过几年的发展后,湖北省在全国的驰名商标和经济总量中的排名几乎不相上下,驰名商标与区域经济发展水平成正向关系。
  
  自2013年开展品牌建设以来,湖北省创立了品牌强省联席会议职责制度,由省工商局牵头,成立品牌强省建设委员会,联手十几个职能部门共同推进品牌建设。其中,省农业厅年均安排800万元专项资金用于“三品一标”品牌培育;文化厅创建6个国家级文化产业品牌集群示范基地;质监局培育湖北名牌91个;知识产权局优化知识产权工作体系,促进专利申请量持续高速增长;国资委争创驰名商标纳入企业评价、考核、薪酬奖励范畴,已认定62个服务业重点品牌、29个“湖北老字号”;旅游发展委员会在加强大型旅游企业品牌建设过程中,又新增3家5A级景区,总数达到11家,总量跃居全国第3位。
  
  全省工商部门大力推行商标“四书五进”工作机制,优化基层商标专管员联络指导服务,走访市场主体1.7万户次,发放商标注册建议书、运用指导书、管理提示书、保护警示书12万余份。实施品牌升级行动,建立涉及全省368家知名企业和253种地方特色产品的驰名商标、地理标志孵化库,培训市场主体3100余家,实现地理标志“一县一标”县市全覆盖。
  
  此外,品牌建设任务已先后纳入湖北省《“十三五”国民经济和社会发展规划》、《中国制造2025湖北行动纲要》、年度重点工作和供给侧结构性改革专项行动,“有效注册商标、驰名商标、著名商标、地理标志”等指标也被纳入年度班子考核内容。
  
  (二)维护品牌的市场环境逐渐形成。为了能够将行政执法和司法保护衔接,湖北省构建品牌行业保护机制和自律机制,商标侵权行为得到有效遏制,市场主体自我维权能力有所提升。
  
  湖北省各地、各成员单位强化品牌保护,倾力尽力为企业保驾护航。省公安厅先后组织破获各类涉假案件861起,抓获犯罪嫌疑人达1298名,打掉了一批制假团伙。全省工商部门深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品专项执法行动,先后组织商标代理机构整治、保护地理标志商标专用权、知名企业订单式打假等专项行动,查处案件数和罚没金额连续四年排在全国工商系统前5位。潜江市工商局查办的“侵犯lee及Levi’s商标专用权案”,入选全国工商部门2015年度十大商标侵权典型案例,湖北省开展“双打”的工作经验在全国商标专用权保护工作会议上作了交流发言。
  
  (三)品牌实力逐渐壮大。在政府的强势推动下,湖北全省品牌发展呈现量质并进的良好态势,有效注册商标在一、二、三产业的分布比例更加均衡,驰名商标、地理标志数量均比“十一五”期末增长8倍多,涌现了一批知名度较高、竞争力较强的先进制造、高新技术和服务业品牌。阳光凯迪新能源集团等128家高新企业获驰名商标认定,中铁四院等190家现代服务业企业获得著名商标认定,稻花香、华新水泥、劲牌等12家企业进入中国品牌500强,黄鹤楼、东风、九州通等3家企业跻身胡润“200个最具价值的中国品牌”榜。
  
  武汉、宜昌和湖北中烟被原国家工商总局认定为全国首批商标战略示范城市、示范企业。宜都市创建成为全省首个农产品品牌示范基地,24个县(市、区)、80个乡镇(街道)和51家企业,被授予全省品牌建设示范单位。
  
  二、湖北省品牌建设与传播中存在的主要问题
  
  (一)资源优势并未转化为品牌优势。湖北省资源富集,但由于缺乏品牌意识,并没有形成品牌优势。
  
  服装是湖北最早出现的知名品牌,起步于上世纪80年代,到了90年代,“汉派”服装已响誉全国,奠定了湖北服装大省的地位。但受行业规律和大环境影响,后期利润率不高,很多企业纷纷转产或多元化发展,产业流失严重,“汉派”服装一度沉寂,全国销售排名处于下降状态。对本土企业而言,还有很多缺乏品牌意识,他们更多考虑的是市场。
  
  不过,湖北的区域和劳动力优势仍在。近两年,湖北服装再次凭借品牌强省战略迎来新的发展。湖北曾有3个服装名牌企业靠前,现在约有19个。地方政府通过建设品牌产业生态区,增强企业的科技实力和品牌竞争力。比如,促成“猫人”与阿里的合作,从2016年启动微商营销模式后,半年便突破亿元销售额。
  
  湖北的食品品牌是另一个代表,起步晚,在国内能够叫得响的品牌较少。由于农产品附加值低,目前尚未进入品牌时代。但湖北不缺好的农产品,最缺品牌意识,枉然了鱼米之乡丰富的农产品资源。
  
  (二)品牌数量与规模与产业规模不匹配。湖北省品牌发展的进程与地方现有的产业规模相比,并未能充分彰显品牌力量。总部在湖北省的国有企业东风企业是一个家喻户晓的品牌,处在充分竞争领域,通过不断打造企业品牌,对企业经营效益的促进作用显现。民营企业劲酒集团是另一个家喻户晓的品牌,一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦!”让劲酒树立起保健酒的形象,并把知识产权战略融合到企业的发展中,成为保健酒行业的领军企业。但湖北省的不少企业处在提升产品质量的阶段,特别是对于大多数规模相对较小的企业,还没有到打造品牌的阶段。
  
  和中国大多数地区一样,上世纪80年代湖北的大多数企业都没有品牌意识,普遍经历了以贴牌代工生产为主,再到关注商标,最后打造品牌的阶段,这意味着产业要发展到一定的历史阶段,市场细分后才会萌生品牌意识,因此中西部地区形成品牌的进程明显要慢于经济相对发达的东部地区。
  
  政府主管部门的人士向调研组分析说,区域品牌的形成,主要取决于当地产业结构和技术发展水平。对企业而言,从制造到创造,取决于企业占据的市场份额,是否从很低的位置攀升到高位,只有成长为大企业后才会更加关注品牌建设。此外,区域在产业分工中有多大的市场份额,也决定品牌的形成。
  
  以服装业为例,中国纺织业,南有广东,北有湖北。湖北省的一些品牌曾经与广东齐名,其服装起步于上世纪的80到90年代,品牌出现在上世纪90年代末,依托湖北比较好的产业基础,加上得天独厚的区位优势和独特的服装风格,发展较快,产量在全国排在第九位,位居广东、江苏、浙江、山东、福建、江西、河南、安徽之后,其销售收入却在中国排名第一,但服装的外向度很低,全国服装业外向度百分之四十以上,湖北只有百分之十几,特别是在经历过多年的发展后,湖北省的纺织品牌却与广东省拉开了差距。
  
  (三)相关服务业发展相对较慢。成熟的品牌建设传播市场,需要充分发挥第三方机构的作用,但行业协会、中介组织等机构在湖北省品牌建设中发挥的作用有限,并没有形成由多方参与的品牌培育环境,这与湖北当前所处的经济发展阶段密不可分。此外,与服务业发展密切相关的专业人才稀缺,进一步影响到第三方机构力量的形成和壮大。
  
  沿海地区经济发展水平和产业结构与中部地区不同,当地维护品牌的任务重,更强调如何强化执法。而湖北还处于品牌的培育阶段,需要发掘更多品牌,培育和培养企业的知识产权意识。某种程度上,湖北省还处在品牌的培育和启蒙期,政府的作用可以发挥更多一些,未来行业自身、企业联盟、协会将发挥更大作用。
  
  按照规划,湖北省将积极引导行业协会、中介组织参与品牌建设。支持各行业协会、商标协会、消费者委员会以及质量协会提供有关商标和品牌推广运营、职业技术培训、信息咨询发布、维权投诉协调等服务。规范商标代理活动和市场秩序,探索建立商标代理组织、代理人信用分类管理制度,引导行业自律,倡导诚信经营。
  
  (四)多头治理合力不足。经过三年的强势推动,湖北省的品牌强省战略走向纵深,当地逐渐构建起推进品牌建设的大格局,政府推动效率有待提升的问题也逐渐暴露出来,面临如何放大各个部门的协同能力。
  
  目前,湖北省的品牌建设由地方工商部门牵头,工信厅、农业厅、质检等二十余个部门均涉足其中,相关部门均出台了与自身业务相关的品牌推进工作,目前著名商标和驰名商标由工商部门主导,湖北名牌由质检部门主导,农产品“三品一标”的品牌建设在农业部门,每个部门有不同的工作措施和激励措施。
  
  2013年发布的《关于推进品牌强省建设的若干意见》中,要推动工商部门从主抓商标战略向推进品牌战略升级,从部门工作向政府工作的升级。此举的初衷是为了进一步发挥工商机关服务全省经济社会发展的职能作用,工商部门随后成为湖北省品牌战略的牵头单位。此后每年协调20多家成员单位研究制定下一年度的工作重点目标及措施,明确责任分工,以增强推动合力,并坚持“湖北商标年度发展报告”发布制度,定期交流各地各单位工作情况。客观上,为了能够形成合力,湖北省政府的各个主管部门在各自的工作范围内做了很多工作,但在经过三年多的运行后,之前合作的模式暴露出来诸多问题,几乎所有的政府部门在接受采访时都反复提到部门合力,与此同时,工商部门作为牵头和协调单位,手段、资源、力度有限,协调能力还有提升的空间。
  
  突出表现是,湖北省虽然搭建了品牌建设的大格局,但在具体的分工上还有细化空间。比如,品牌建设“十三五”规划由质监总局在做,但一些工作协调起来存在困难。食品药品监督局设立了湖北质量奖,公布相关企业的产品质量。食品药品监督局的人士认为,如果能与其他部门密切配合,对接起来,信息共享,将能对质量有更好的促进,比如和其他有项目和资金的部门有一些对接。
  
  (五)政府强势推动后劲不足。湖北省已经将品牌建设作为促进创新驱动发展、结构性改革和经济转型升级的重要抓手,之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式发展,有效果但效益不好。
  
  湖北省在《关于推进品牌强省建设的若干意见》中称,要为加强自主品牌建设,提升经济的核心竞争力,为湖北省“建成支点、走在前列”提供有效支撑。目前面临诸多挑战,比如之前的一些政策是否能够持续等,政府如果继续维持之前投入式的扶持方式,或将后劲不足。
  
  目前,中央财政支持主要用于民生,在品牌建设上不再提倡以奖励为主要方向的资金使用方式,同时,对品牌建设的财政支持基金也在发生变化,一些政策可能不会执行,而品牌涉及到专利和商标、版权等多个方面,现有的工作模式面临调整,需要理顺品牌建设的机制。
  
  此外,政府花费很多精力打造品牌,在实施过程中依然面临评估和评价体系缺失的问题,不能及时调整现有政策中的空白点,需要进一步系统化。
  
  (六)市场之手力量不足。经历过上一轮依靠行政力量的强势推动后,由市场自发形成的品牌力量正在湖北显现,但与当地的产业基础相比,市场在品牌建设中提供的支撑力不足,没有形成良好的运行模式。
  
  湖北省目前正处在工业化的中后期,品牌培育的特点与湖北省经济发展的阶段密不可分,虽然有一些企业开始加大在品牌建设中的投入,但更多的企业依然扮演旁观者,并没有市场化的品牌意识,缺乏内生动力。而作为品牌市场的重要组成部门,与品牌培育相关的服务业依然处在初级发展阶段,对中小企业的品牌扶持能力不足,客观上使得政府还要在品牌的培育上扮演重要的角色,市场的接替作用尚未形成。
  
  三、湖北省品牌建设和传播的对策
  
  (一)转变行政之手的调控方式。政府要改变之前形成的思维惯性,不再依靠之前简单的投资式方式,要明确服务型政府的定位。承担起引导和服务功能,净化市场,为企业服务,为消费者服务。未来政府的作用是净化市场环境,维护市场秩序,让企业可以更好地竞争,营造好的竞争环境,防止劣币驱除良币。
  
  对于大多数企业,负面事件对品牌的伤害都是管理层高度关注的焦点。企业的人士建议,在品牌的建设和保护上,要有保护性政策和倾斜性政策出台,防止以盈利为目的伤害品牌。还要有法律上的规范,对媒体的管控等,同时要建立考量机制,对品牌企业有认定标准,建立保护机制,对媒体建立约束机制,特别是在品牌受到冲击时,要有救济机制。
  
  总之,打造和传播品牌是一项系统工程,需要提高政府治理体系和治理能力,实现国家治理体系和治理能力的现代化,具体到各个部门如何联动,单个部门的能力如何提升等方面,比如品牌建设的领导小组怎么运行,如何发挥作用,常态化的管理是否需要立法等。此外,品牌的构建关系到区域经济的竞争力,如何形成系统工程,发挥联动作用,相关部门要对品牌有充分的认知,要意识到品牌是独占的,维系品牌要靠法律手段,强化知识产权管理。
  
  未来,真正的品牌要有市场、技术含量,要有产品品质、技术标准,品牌要传播,才能形成国家品牌,哪一个链条都不能断。从这个意义上说,湖北省的品牌强省之路,需要破题的关键在于建立起行政之手和市场之手的接替机制,实现两者的力量转化。
  
  (二)提升企业的内生动力。虽然最近几年湖北的品牌建设大部分依然停留在学术和政府行为上,多数企业即便考虑品牌战略,也是主要考虑市场占有率和商标数量,除了少数行业龙头企业外,目前湖北省的多数企业缺乏品牌意识,企业自身的内生动力还有待提升。比如武汉市高新企业的品牌意识很弱,还没有意识到品牌的重要性,需要政府提示企业关注知识产权的建设,相关部门要承担起教育、引导和服务的职责。
  
  国外成熟的品牌市场,政府通常退居幕后,承担着服务和引导工作,市场力量越发强大。未来湖北省的品牌建设是否能驶上快车道,关键在于企业的内生动力。
  
  因此,尽管湖北省政府做了很多努力推动企业品牌成长,但是由于品牌关联着企业的文化内涵、知识产权、商标运作、公共关系、市场营销等整套体系,是提升企业竞争力的主要考量。因此,正处于培育期的湖北品牌,需要唤醒更多市场主体的品牌意识,增加产品附加值,提升企业竞争力。
  
  (三)发挥产业对品牌建设和传播的互动作用。
  
  湖北省地处中部核心区域,工业基础和经济基础在中部地区排名靠前,目前仍处在工业化的中后期,“十二五”开始湖北进入到黄金十年,东部沿海向中西部产业转移,如果能够抓住产业发展的机遇期,将有利于放大湖北省品牌建设的成果。要发挥行业龙头企业的品牌示范和引领作用,着力于打造产业品牌,发展产业园区是主要的运作模式之一。
  
  湖北省在《关于推进品牌强省建设的若干意见》中提到,要围绕地方主要支柱产业、龙头企业,打造产业品牌,比如发展提升制造业品牌、加强农产品品牌建设、加快培育服务业品牌等。同时推进品牌集群建设,以湖北传统支柱产业、优势产业为依托,培育形成10个行业性品牌集群;以高新开发区、工业园区、农业园区、服务业园区和关联产业连片区为依托,鼓励品牌抱团发展,板块式发展,培育形成光谷高新品牌区、汉江汽车品牌走廊、鄂东钢铁品牌群等10个区域性品牌集群;以“一主两副”“壮腰工程”“长江经济带”等重点发展地区为依托,培育形成一批品牌相对集中的地区性品牌集群。
  
  地方官员认为,地方产业的实力,除了靠品牌美誉度支持,也要靠行业美誉度带动,通过产业带动品牌,同时以产业集群的名义,发展地域性的产业带,龙头企业如何通过品牌来提升行业品牌是湖北省未来构建区域品牌中需要重点着力的部分。
  
  (四)形成政府、行业机构、企业的多方合力。
  
  2013年,品牌经济占湖北省全省经济总量的47%。按照湖北省之前在《关于推进品牌强省建设的若干意见》中的规划,到2020年,湖北省品牌价值不断提升,品牌经济占全省经济总量的60%以上。入围中国品牌价值500强的湖北品牌新增5至7家,其中进入百强品牌3至5家,力争湖北品牌在世界品牌价值500强实现零的突破。品牌保护体制机制健全完善。行政执法和司法保护衔接顺畅,品牌行业保护机制和自律机制基本建立,市场主体自我维权能力明显提高,商标侵权行为得到有效遏制。
  
  虽然政府、企业和消费者都关注品牌的培育,但三者的关注焦点并不一样,湖北省的品牌要实现从量的增加到质的增长的飞跃,需要形成三方合力。品牌营销具有的时效性,企业更看中能够带来多大收益,转化的效果怎么样。地方政府更看中品牌对地方经济的拉动作用,而消费者则希望能够从品牌的建设中得到实惠。
  
  湖北省品牌的建设和传播,要激发企业的主体作用,政府要引导,部门要协调,社会要参与。首先政府做事的空间,要在法制的基础上,引导企业关注品牌,出台一些激励性政策,鼓励企业有序竞争。同时,教育消费者尊重知识产权,引导消费者消费品牌产品,让假冒伪劣没有市场。其次,企业靠品牌发展,要体现在产品上,要有文化和审美,通过公平竞争和法制的手段,体现出品牌的价值。最后,消费者要有品牌意识,主动选择品牌企业的品牌产品,形成正向引导。市场需求是最权威和最有力的杠杆,如果品牌不能得到市场认可,那么并不能形成效益。因此,与品牌关联的部门,要做好法律法规政策的实施,提供给市场可预期的确定性,不能违背市场规律,要着力于打造市场秩序、营造环境和执法上。
  
  以湖北省的农业为例,要用投资的眼光推进湖北农业品牌,整合农业上下游供应链运营,丢掉小而散的品牌,汇集地方特色大品牌来解决农产品销售痛点。政府要加大对传统产业的扶持力度,落地农业产业园,将物理空间和知识平台相结合,全面覆盖省内农产品。另外,应在机场等公共场所,增加农业品牌形象公益展示区。

来源:中国经济时报-中国经济新闻网 作者:王彧 张一鸣 魏昊星 潘英丽 编辑:曹阳      
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