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品牌强省需要市场的内生动力

中国经济新闻网 2017-08-11 10:25:53

  品牌建设与传播系列调查·湖北之问题与对策篇(中)
  
  本报记者 张一鸣 魏昊星 潘英丽
  
  经历过上一轮依靠行政力量的强势推动后,由市场自发形成的品牌力量正在显现,但与湖北省的产业基础相比,市场在品牌建设中提供的支撑力尚不足。
  
  湖北省目前正处在工业化的中后期,品牌培育的特点与湖北省经济发展的阶段密不可分。中国经济时报品牌调研组在湖北省调研时发现,虽然有一些企业开始加大在品牌建设中的投入,但更多的企业依然是旁观者,并没有市场化的品牌意识,缺乏内生动力。而作为品牌市场的重要组成部分,与品牌培育相关的服务业依然处在初级发展阶段,对中小企业的品牌扶持能力不足,客观上使得政府还要在品牌的培育上扮演重要角色。市场的接替作用尚未形成,破解当前的困局,需要激发企业内生的发展动力。
  
  龙头企业的品牌突围
  
  总部在湖北省的国有企业东风汽车集团,其品牌家喻户晓。据了解,通过不断打造企业品牌,品牌对企业经营效益的促进作用已然显现。
  
  中国汽车市场逐渐成熟的标志之一,是从产品时代过渡到品牌时代,品牌在影响消费者购买决策中的权重比已经从10%左右上升到30%左右。在过去很长一段时间里,东风汽车通过寻求合适的品牌定位和品牌架构,制定合适的品牌战略,实施品牌战略、包括品牌形象传播等措施,逐渐形成有自身特色的品牌。在“十二五”期间,东风自主品牌整体销量跨越百万辆台阶,年均增长4.5%,行业排名由第7位上升至第3位。2016年,东风自主品牌汽车累计销售137.74万辆,同比增长13.03%,占东风整体销量的32.21%。
  
  东风汽车集团的相关负责人告诉记者,早在1997年,“东风”商标在国内汽车行业率先被国家工商总局认定为中国“驰名商标”;2006年,东风品牌被商务部授予“最具市场竞争力品牌”;2007年,东风品牌被国家质检总局授予“中国名牌”这一中国企业产品质量方面的最高荣誉。
  
  同样的,湖北省的民营企业劲酒集团是另一个家喻户晓的品牌。一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦!”让劲酒树立起保健酒的形象,并把知识产权战略融合到企业的发展中,成为保健酒行业的领军企业。
  
  湖北省知识产权局副局长程浩告诉调研组,劲酒通过专利和创新打造保健酒品牌,面世后曾被大量侵权。湖北省果断执法、制止侵权,让企业知识产权优势强化,使其产品销售得更好。
  
  劲酒的相关负责人告诉记者,品牌发展的过程就是企业发展的过程,从注册商标到打造保健酒行业品牌的过程,也是劲酒集团不断创新知识产权的过程。最初,劲牌并没有品牌意识,在发展过程中树立品牌意识,注册劲牌有限公司,并始终专注于保健酒,提升产品品质,最终奠定行业龙头地位,现在更关注企业的社会责任,要在更大的外延打造产品品牌。
  
  企业还缺乏品牌意识
  
  与湖北省的产业基础相比,类似东风和劲酒集团的案例相对较少,多数企业仍停留在初期的发展阶段,普遍缺乏品牌意识。
  
  当地的一位观察人士告诉记者,不少企业处在提升产品质量的阶段,特别是对于大多数规模相对较小的企业,还没有到打造品牌的阶段。
  
  湖北省在品牌建设中呈现出来的特征,恰恰是中国诸多中西部地区的缩影。上世纪80年代,中国的大多数企业都没有品牌意识,普遍经历了以贴牌代工生产为主,再到关注商标,最后打造品牌的阶段。这意味着,产业要发展到一定阶段、市场细分后才会萌生品牌意识,因此,中西部地区形成品牌的进程明显要慢于经济相对发达的东部地区。
  
  政府主管部门人士向调研组分析说,区域品牌的形成,主要取决于当地产业结构和技术发展水平。对企业而言,从制造到创造,取决于企业占据的市场份额,是否从很低的位置攀升到高位,只有成长为大企业后才会更加关注品牌建设。此外,区域在产业分工中有多大的市场份额,也决定品牌的形成。
  
  湖北省在2013年发布的《关于推进品牌强省建设的若干意见》中提到,支持中小企业创品牌。鼓励企业通过商标出资、质押、并购、许可、转让等手段,挖掘商标经济价值,丰富品牌内涵,增强市场竞争力。选择200家创新能力强、发展前景好的中小民营企业争创驰名商标、著名商标,加强对拥有驰名商标、著名商标中小民营企业的上市培育。
  
  一方面,多数企业缺乏品牌意识,另一方面,与品牌培育相关的服务业发展相对较慢。
  
  调研组发现,行业协会、中介组织在湖北省品牌建设中发挥的作用有限,多方参与的品牌培育环境还不完善。
  
  当地的一位分析人士称,沿海地区经济发展水平和产业结构与中部地区不同,当地维护品牌的任务重,更强调如何强化执法。而湖北还处于品牌的培育阶段,需要发掘更多品牌,培育和培养企业的知识产权意识。在某种程度上,湖北省还处在品牌的培育和启蒙期,政府的作用可以发挥更多一些,未来行业自身、企业联盟、行业协会将发挥更大作用。
  
  按照规划,湖北省将积极引导行业协会、中介组织参与品牌建设。支持各行业协会、商标协会、消费者委员会以及质量协会提供有关商标和品牌推广运营、职业技术培训、信息咨询发布、维权投诉协调等服务。规范商标代理活动和市场秩序,探索建立商标代理组织、代理人信用分类管理制度,引导行业自律,倡导诚信经营。
  
  亟待提升的内生动力
  
  虽然最近几年湖北的品牌建设大部分还依然停留在学术和政府行为上,多数企业即便考虑品牌战略,也是主要考虑市场占有率和商标数量,但有压力才有动力,调研组发现,在诸多案例中,市场竞争已成为催生企业品牌意识内生动力的重要因素。
  
  东风汽车是湖北省品牌意识较强的企业之一,东风汽车的人士告诉记者,当外资以及合资品牌以更具攻击性的市场行动向原是自主品牌的领域发展时,品牌不强已成为导致中国汽车自主品牌市场份额下降的诸多原因中,最关键性的因素。因此,几乎所有的自主品牌企业都在加大对品牌建设的投入,通过梳理品牌结构、强化品牌内涵来提升品牌形象。
  
  享受到品牌建设利好的企业,还在继续加大在品牌建设中的投入。调研组获悉,目前劲酒集团的品牌构建集中在两个层面,包括品牌策划与传播和产品策划与传播,两者被认为是母体和子体的关系,产品品牌有企业品牌背书,企业品牌会把产品品牌带出去。同时,向外传递企业的社会责任,打造品牌形象。
  
  而对于一些缺乏意识的企业,行政力量的鼓励将能够起到积极的引导作用,但企业自身的内生动力还有待提升。
  
  当地的一位官员举例说,武汉市的高新企业的品牌意识很弱,还没有意识到品牌的重要性,需要政府提示企业关注知识产权的建设,相关部门要承担起教育、引导和服务的职责。
  
  国外成熟的品牌市场,政府力量通常退居幕后,承担着服务和引导工作,市场力量则更强大。未来湖北省的品牌建设是否能驶上快车道,关键在于企业的内生动力。在一些当地的观察人士看来,之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式发展,有效果但效益不好。
  
  对于大多数企业,负面事件对品牌的伤害都是管理层高度关注的焦点。企业的人士建议,在品牌的建设和保护上,要有保护性政策和倾斜性政策出台,防止以盈利为目的伤害品牌。还要有法律上的规范,对媒体的管控等,同时要建立考量机制,对品牌企业有认定标准,建立保护机制,对媒体建立约束机制,特别是在品牌受到冲击时,要有救济机制。
  
  一个共识是,真正的品牌要有市场、技术含量,要有产品品质、技术标准,品牌要传播,才能形成国家品牌,哪一个链条都不能断。从这个意义上说,湖北省的品牌强省之路,需要破题的关键在于建立起行政之手和市场之手的接替机制,实现两者的力量转化。

来源:品牌强省需要市场的内生动力 作者:张一鸣 魏昊星 潘英丽 编辑:曹阳      
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