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品牌全球化需打破传播壁垒

——访北京大学光华管理学院营销学系教授彭泗清

中国经济新闻网 2016-12-15 13:26:39

  “品牌建设与传播”权威访谈(6)
  
  本报记者  黄俊溢■刘籽昕
  
  目前,国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。在我国,品牌消费也已经成为居民消费的主流。加强品牌建设,提升品牌价值,形成一批国际知名品牌,既是我国经济发展和转型升级的内在要求,也是我国在全球竞争中形成竞争新优势的关键所在。
  
  但是,在互联网的环境下,消费群体、媒体形态和传播渠道都发生了改变,企业如何做好品牌的建设与传播?如何应对媒介碎片化带来的挑战?政府如何扶持中国品牌传播?
  
  对此,北京大学光华管理学院营销学系教授彭泗清在接受中国经济时报记者专访时认为,在互联网背景下,品牌要真正走进消费者的生活中,通过与消费者高频互动,建立立体的传播体系,从而让消费者了解到品牌的信息。
  
  媒介碎片化的实质是生活化
  
  中国经济时报:互联网时代品牌传播手段面临哪些变化?
  
  彭泗清:以往,消费者主要通过大众传媒获取信息,比如电视、报纸或者杂志期刊。虽然以前也有一些品牌通过卖场、实体店等场合呈现给消费者,但更多的品牌是通过大众传媒被消费者感知。
  
  而现在消费者接触信息的来源更加多样化,他们会通过互联网或者微信、微博等社交媒体来获取信息,这是一个很重要的变化。
  
  同时,传播者也发生了变化,以前是企业向外传播,有点像用高音喇叭在喊话一样。但是现在很多品牌传播已经变成C2C的方式,是由消费者到消费者的传播,信息可能是企业发出来的,也可能是新媒体发出的,或者是一些消费者对此感兴趣而自制信息在传播,说明传播的手段已经改变,传播者也改变了。
  
  此外,还有一种情况是碎片化的传播,信息可能未经过精心设计而随意被传播了出去。这就带来了一个问题,原来企业对传统传播途径比较好控制,现在控制难度和复杂性会增加很多。
  
  但是,若企业或机构能够及时跟进消费者的反馈,则能够获得更丰富和精准的信息。现在有一些做数字营销的公司,已经开始通过某些手段,搜集消费者智能终端的数据,来了解消费者的上网习惯和兴趣爱好。从这点上看,碎片化传播比传统媒体更能得到具体的反馈。比如,微信公众号发布的文章,可以知道阅读量、阅读人群、转发和评论情况。因此,可以对客户群传播的整体情况有更好的把握。
  
  中国经济时报:如何应对媒介碎片化对品牌传播带来的挑战?
  
  彭泗清:过去,大家认为通过传播渠道将信息传递给消费者就可以了,注意力集中在信息的生产与传播媒介的管理上。不太去看消费者的反应,也不太关注消费者的生活。
  
  媒介碎片化实质上就是传播生活化,新媒体已经生活化个人化了,品牌的传播也需要适应这种变化,要在消费者生活中的很多接触点上达到一个传播效果。在这种情况下,品牌可能需要找到合适的场景去与消费者“偶遇”,而不是站在婚姻介绍所里呼唤消费者来与品牌相亲。品牌要真正进入消费者的内心或者生活中,这需要对他们的生活有更好的了解和接触,如果能够实现更高频的互动,就可以引发出更多消费者的反馈,从而搜集到更多的信息。
  
  换一个角度去看碎片化,如果能把这些新技术手段加以利用,把握现有信息,碎片化反而不是坏事,有可能构建一个更立体化和丰富化的传播体系。
  
  应对这种挑战,要看品牌能不能真正进入消费者的生活中,了解消费者在做什么,进入的方式可以通过新媒体、社交媒体这些途径,建立跟消费者之间的关联,保持较好的高频互动,一旦建立起来了,就是一个很完整、很立体的传播体系,而不是碎片的状况。中国经济时报:你能谈一下关于深入消费者生活这个看法吗?
  
  彭泗清:以前我们认为,消费者的眼睛总是盯着媒体,对大众传媒很依赖,看新闻和了解外部世界都是通过媒体。而现在有了移动互联网,自媒体在增多,受众的选择是多样化的,信息是过度饱和的,人们可以一天到晚不看报纸或电视,信息已通过智能终端,随时随地在消费者身边。
  
  这种情况下,如果品牌的信息不走进消费者身边,而是待在原地,等消费者去看,那它跟消费者之间的联系会很疏远。所以,品牌传播要做到生活化,能不能贴近消费者尤为重要。
  
  过去,品牌传播需要研究消费者的态度以及偏好,现在要研究他们的生活,从消费者本身的需求来分析他们关注什么,进而了解品牌如何与消费者互动,这是立体的、更加深入生活的传播方式。
  
  品牌全球化需打破传播壁垒
  
  中国经济时报:请你总结一下目前我国的品牌传播整体社会环境如何?
  
  彭泗清:我们是在互联网时代进行传播,所以要尊重互联网的总体规律,用共同的语言按照国际的规则做事情,可以在这里体现中国特色,也需要发出中国声音,但是一定是遵循统一的规则。
  
  那么,对于一些最基本的传播工具,我们可以对其施加一些影响,但不是以割断的方式。我认为,像Facebook、Twitter、Google等都应该一步步开放,我们应有足够的自信,不仅不用怕被别人影响,而且可以以此影响到别人。如果在新媒体这方面采用封闭的做法或者完全把该渠道进行限制,这其实对中国品牌在国际上的传播,甚至中国政府的形象在国际上的传播是不利的。
  
  中国经济时报:现在你所了解到的中国品牌全球化的传播现状如何,存在哪些问题?
  
  彭泗清:第一,国内外的社交媒体不同。在中国,特别热门的社交软件是微信,而外国人主要使用的社交应用是Facebook、Twitter等,而这些软件在国内使用受限。虽然有意识形态和媒体报道管控的考虑,但是对品牌传播而言,这会使得中国的消费者与国际上最通行的传播渠道隔开,企业无法借助此类平台在国外的消费者中进行品牌传播。
  
  如此一来,中国品牌要在国际上传播,还是要借助于传统媒体。传播费用很高,而传播效果不一定深入人心。所以,我们的一些政策可能无形中会影响到中国品牌在国外日常生活中的传播。让中国品牌能够在Facebook、Twitter上自由传播,可能比在纽约时报广场大屏上“刷脸”的传播效果更好。
  
  第二,部分中国品牌在设计时缺乏国际化意识,日、韩的一些品牌在国际上传播时,会用国际化的语言去传播,有方便识别的英文名字,比如索尼、三星、丰田。中国的一些品牌在这方面做得很好,例如联想的lenovo已经达到全球化了。而有一些中国企业还在使用英文读起来比较困难的中文拼音,还有一些企业的名称没有特色,难以体现自己的品牌个性。
  
  中国经济时报:政府在品牌传播方面有哪些需要改变的地方?如何打破沟通壁垒?
  
  彭泗清:需要国家在政策方面做一些调整,兼顾国家政治层面的考虑和信息传播的需要,更好地与国际接轨。
  
  另外,还有人才的困境。企业现在需要大胆任用年轻人做品牌传播,因为原来经验很丰富的人要跳出原有的思维框架比较难。
  
  政府方面,包括国家的对外宣传,一些资历较老、经验比较丰富的人在政策的把关上没有问题,但是从技术手段和传播方式上来讲,还需要找一批了解新媒体和新人群特点的人。从国家层面而言,一定要适应当前的新变化,让真正熟悉新环境、新技术、新手段和新生活的人来做中国品牌传播,不然将会很被动。
  
  中国经济时报:互联网新媒体时代,能否在品牌建设上给中国的国企、民企、中小型企业不一样的建议?
  
  彭泗清:企业可以分三种情况:既进入了国际市场,也进入了当地社会与当地人生活的企业;只进入了国际市场,没有进入当地社会与生活的企业;正在努力进入国际市场的企业。
  
  第一类企业,如华为、联想,他们在国际上已经有影响力、有多年的国际化实践,并且有团队或者合作方可以做国际化传播。这样的企业已经做得很不错了,他们能进入当地人的生活,走进他们的社会。
  
  第二类企业,像一些“中字头”的大国企,在国外承包很多基建工程,但与当地社会基本没有深度的融合。这类企业的品牌传播要得到别人的认可,就需要和当地的社会展开对话,加强融合。此类企业可以选择培养一批相关人才,也可以雇一些国际的人才,但是重点仍是要改变原来的观念。
  
  第三类企业,就是大量的民营企业,他们对发展至国际的经验不足,也没有大国企的实力和背景。这些企业在开始阶段,就要借助于相关的服务方,降低成本,同时解决传播、法律等方面的问题。这需要国家提供扶持政策,发展配套服务机构,帮助中国企业走向国际。
  
  

来源:中国经济时报-中国经济新闻网 作者:黄俊溢 刘籽昕 编辑:曹阳      
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