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投资喜茶钟薛高滴滴美图的顶级基金们为何都青睐溪木源?

中国经济新闻网 2021-02-23 16:09:43

   一年半内拿到6轮融资,获得多个专注后期的头部基金押注早期投资的自然护肤品牌溪木源,近期获得数千万美元B轮融资。品牌方此前向36氪回应传闻时称,该轮融资由老股东Coatue资本与某美元基金联合领投,老股东弘毅投资第三次投资,高鹄资本担任本轮独家财务顾问,但并未说明新加入的投资方具体信息。

  而据天眼查显示,溪木源所属的诺德溯源(广州)生物科技有限公司刚于1月29日发生股东变更,新增股东H Beans CO., Limited。目前,Coatue通过Coatue PE ASIA 35 LLC 持有7.29%股权,2020年12月22日刚成立的H Beans CO., Limited则持有4.01%股权。

  溪木源的新股东H Beans CO.,Limited,疑与不久前入股钟薛高、Manner咖啡这2个新消费品牌的H Sweet CO., Limited一样,为头部私募基金H Capital旗下子公司。

  如果关于该投资商的猜测属实,和布局完美日记的真格基金、弘毅及押注消费赛道的Coatue资本看重的原因相同,溪木源在护肤赛道的前景同样也是私募机构H Capital的投资原因之一。H Capital此次股权投资是通过旗下子公司H Beans,而并非原主体。

  此前H Capital的明星投资项目表,不乏滴滴、贝壳找房、美图、哔哩哔哩等中后期百亿估值项目,近期的投资行为透露出新信号,这家投资风格偏向于中后期项目的私募基金,在中国市场的投资重心正逐渐转向中早期项目。人口红利和渠道结构的变化加速迭代的同时,也催生出了如溪木源这样的护肤赛道黑马。

  用“长期主义”做护肤品牌

  据品牌官网介绍,溪木源Simpcare是一个坚守科学精神的自然护肤品牌,在全球探寻安全并真正有强效的自然护肤成分,辅以高精尖科学萃取、配方技术,用“自然”的力量“护肤”。

  尽管成立时间并不长,但溪木源已在消费市场中崭露头角,2020年1月,溪木源山茶花系列、CBD系列产品上线,销售额呈持续上升趋势,上线第一年销售额破亿。溪木源天猫旗舰店的粉丝数持续增长,目前已有49万粉丝。

  在溪木源创始人、2010年曾任宝洁Olay品牌总监的Jeffrey眼中:做护肤品就像一场长跑,要用匠心打磨产品,用长期主义打造品牌。

  2018年,他关注到了CBD在国际学术领域的爆发,接着便瞄准了这一方向。在带领研究团队阅读了60多篇欧美学术论文后,Jeffrey发现工业大麻中的成分——大麻二酚(CBD)在护肤方面具有强大作用,不仅可以通过抗氧化实现抗衰老(CBD的抗氧化能力比维生素E、维生素C更强)、肌肤损伤修复、抗炎、促进睡眠,还有晒后修复效果,并将其发表在了期刊《化妆品科学》上。

  探索过程中,团队更进一步了解到,在美国,CBD已从学术界“破圈”走向大众市场,风靡欧美时尚圈,大牌明星卡戴珊、维密超模AA、演员詹妮弗·安妮斯顿等都有在社交平台表示过对该成分的喜爱。雅诗兰黛、悦木之源、丝芙兰、科颜氏等国际一线大牌也纷纷推出含有CBD成分的护肤品。

  与此同时,团队也得知早在2015年,“大麻叶提取物”就已进入国家药监局发布的《已使用化妆品原料名称目录》中,这给了Jeffrey团队信心——这个成分是合法的、安全有效的、经过学术上大量临床前实验验证的。

  为了更深地了解中国消费者的护肤需求,团队先将欧美热门品牌的CBD产品拿到中国来,邀请国内消费者做体验测试,结果发现欧美的产品并不能很好地满足中国消费者的需求。首先,由于CBD活性很高,因此欧美的产品主要是油溶,但中国消费者不喜欢这种产品涂在脸上后的黏腻感觉;其次,欧美CBD产品的价格也普遍偏高,单品大多数在千元以上,超出国内消费者对这种新成分的心理预期。于是,团队开始为中国消费者着手解决这两大痛点。

  溪木源团队先是联合了江南大学、暨南大学的团队进行研发实验,用了15个月的时间,研发出新型复合二元材料包裹技术,实现了高浓度、高纯度CBD的水溶性包裹,提升了舒缓、抗氧化、修护类功效型化妆品配方的稳定性、兼容性和功效性,且更利于产品被亚洲女性毛孔细小的皮肤所吸收,从而使得CBD和工业大麻提取物可作为功效型化妆品配方的核心成分,应用于膏、霜、乳、液等任何形态的化妆品中。溪木源团队称,此项技术成功研发后获得了国家自然科学基金优秀成果奖项。

溪木源研发项目获得国家自然科学基金优秀成果奖项

  在此基础上,团队整合了国内寥寥的集工业大麻种植、提纯、高端护肤品生产体系的企业作为战略合作伙伴,同时成立了溪木源护肤实验室,从原料到成品层层把关,精工细作。

  Jeffrey曾表示,要向资生堂学习“长期主义”。作为一个新锐品牌,溪木源和资生堂也已有了些许相似。

  首先是对产业链上游的加大发力。资生堂不仅做产品,更是深入上游的原料供应商、学术研究机构,对化妆品技术进行研究,将原料、技术、生产的各个环节纳入自己的产业布局中。溪木源的品牌理念是“全球溯源 国人定制”,在北美、日本和中国云南已拥有4个联合研发中心,在中国云南、韩国济州岛拥有2个战略合作种植基地,接下来还将进一步打造研发实验室,对核心原料和技术进行突破,以品牌方的身份主导整个研发过程,这样的打法与常见的OEM代工完全不同。

  其次,都是东方风格,双方都执着于“追求美”。资生堂源自本土文化和本土审美,一百多年来持续用心在做研发、产品,富有“匠人精神”,随着“日本制造”的全球鹊起,资生堂靠品质打出了自己的市场。伴着中国国力的崛起,源自中国本土文化和本土审美的品牌,也开始有机会在国际崭露头角。溪木源从创立伊始就坚持原创设计,不借鉴走在前方的品牌,想靠行业深耕,创造一个让国人骄傲的原创品牌。

  在执着“追求美”方面,资生堂对美是有极致追求的,例如红色蜜露的方形红色瓶子,一开始的设计实际上并不美观,但正是“匠人精神”下,对美的持续坚持和追求,其外形逐步蜕变升级。与资生堂的理念相同,溪木源不做快消品,而是想做“美的生活方式”,专注为亚洲女性提供美丽方案。

  比如说,在产品的肤感和气味上,不同于欧美品牌的粘腻感和浓郁香味,溪木源产品想给消费者带来“清新”的使用感受,以及舒适宜人的香味。值得一提的是,溪木源也不盲目追逐聚集着流量的热门成分与渠道。有一项数据可以提供佐证,在溪木源产品上线第一年销售额过亿的背景下,据团队透露,其直播带货销售占比约为8%。

  此外,在1970~2000年间,日本诞生了很多“国货”品牌,资生堂也在那段时间高速发展。当下中国新消费品崛起的势头,与日本上世纪七八十年代类似,接下来10年很可能会孕育出全球知名的品牌,向世界传递中国的“体验与功效”。

  这一代创业者,有机会做出中国原创的全球知名品牌,溪木源正致力于打造源自中国的全球化美妆集团,成为“新时代的资生堂”。

  化妆品赛道的“慢”打法

  根据中商产业研究院等数据,2015年至2019年,我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元,年平均复合增长率达到9.9%,显著高于其他化妆品消费大国。2020年1-8月我国化妆品零售总额1996亿元,同比增长3.2%。

  一方面,越来越多的品牌看到化妆品赛道的红利,选择用流量打法和花样营销将产品推出,快速抢占一波消费者,产品以OEM加工为主,概念性添加成分不可避免;另一方面,也有静下心来专注打磨产品的品牌,从源头入手,在研发、采购、加工等方面层层把控。溪木源属于后者,选择尊重消费者、挖掘消费者的真正需求,以及面向长期的“稳扎稳打”做法。

  溪木源将“安全、有效、愉悦”作为产品研发的重点。安全性方面,团队针对国人皮肤问题在全球寻找天然原料,并做反复测试,尽可能地降低产品的刺激性,确保每种肌肤都可以使用。有效性方面,团队拒绝概念性添加,要求产品的核心功效成分必须达到有效性水平。以工业大麻CBD成分为例,确保浓度和纯度都控制在一定范围,目前以纯度为99.9%、浓度在1.2%的CBD为添加标准,高于美国医用修复产品的98%纯度、1%浓度。

  1月7日,天猫小黑盒发布的《2020线上新品消费趋势报告》中提到,“溪木源抓住大麻叶提取物获批进入护肤领域风口,推出国内首个CBD工业大麻全系列护肤产品。此浓度为欧美CBD护肤品平均浓度标准的2倍以上,价格却是欧美大牌的1/3。”同时,溪木源团队还注重产品体验的愉悦度,从材料品质等方面做把控,确保产品的肤感、香气能够给消费者带来惊喜、超值的使用体验。

  在用户体验上,溪木源还为自己的用户划分了标签:“山茶花女孩”年龄在16~25岁,皮肤年轻态,处于基础护肤阶段,社交圈子相对较小;“CBD女孩”年龄在22~39岁,在朋友圈中承担主导角色,社交圈子更广且活跃,虽对产品较挑剔,但一旦用了体验不错的产品,也更愿意去分享,CBD女孩便为早期的产品传播起到了很好的助力作用。

  资本捕获新消费时代的“黑马”

  得益于耐心打磨产品,溪木源获得了精细化的用户群体,在市场侧初露锋芒的同时,溪木源也赢得了丰厚的创业资本,吸引着嗅觉灵敏的一批风险投资者乘上这一列通往Z世代的“新消费”列车。

  “我们最早在2019年就接触到了溪木源。”曾于2017年领投完美日记融资的弘毅创投管理合伙人王天石在谈到初遇溪木源项目时,分析了当时宏观消费环境变化给溪木源带来的机会。

  “媒体的形势、渠道的变迁,都在朝着更精益化的方向转变,更快地触达到用户。Z世代和新中产家庭的两类核心消费主力驱动结构性新需求同步出现。”在系统性地分析了一圈手里的项目后,弘毅资本决定快速跟进,在2020年5月完成了对溪木源Pre-A轮的领投,这是溪木源在不到一年时间里的第四轮融资。

  2020年,资本抢夺优质消费标的的速度和决心前所未有。深耕PE业务17年的弘毅资本之前将策略重心放在大型收并购项目,但经济结构的变化给了弘毅提前布局早期项目的机会。而溪木源则是正中弘毅转变过程中的投资靶心。

  有优秀战略能力的团队是王天石谈到溪木源最吸引人的特点之一。“Jeffrey有着护肤快消品牌的长期从业经历,国内本土的头部品牌、电商渠道、初创的美妆赛道他都参与过,我们很看重他在大、中、小公司和项目都有过leader的经验。”王天石在Jeffrey身上看到了对消费者的细腻洞察,和溪木源创始团队也兼具互联网基因和匠心打磨产品的本心。

  雪湖资本创始人马自铭曾这样评价溪木源团队:“经过这次投资和调研的过程,我们非常信任溪木源管理团队的能力,相信溪木源不仅能够带来更适合中国消费者的护肤品,更有机会成为一个代表中国文化、中国原创的世界级美妆品牌。”

  优质的团队、逻辑清晰的护肤品赛道。作为为数不多的确定性机会,溪木源同时吸引了领投喜茶新一轮融资的Coatue,海底捞、好未来、爱奇艺和近期上市的稻草熊的基石投资者雪湖资本,和以低调著称的头部美元基金H Capital。他们和真格基金、弘毅基金等机构一并成为了其一年半内六轮融资的全部资方名单。

  黑天鹅的突袭下,潮水的流向已然改变。消费赛道的早期项目确定性逐渐走强,溪木源在掘金护肤赛道的过程中,除了快速研发安全、有效、愉悦的SKU外,同样要注意如何在快速的用户喜好迭代中,把握住数字化营销的机会,发掘消费者使用过程中的敏感区间。

  新消费的浪潮早已掀起巨浪,细分赛道里的“新国货”们都在顺风而上。

来源:大众网 编辑: editor016       
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