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疫情黑天鹅冰封行业 潮玩企业如何谋自救?

中国经济新闻网 2020-03-26 17:43:08

   2019年是潮流玩具成功出圈的一年,它开始不再是专属小众人群的狂欢,潮玩市场也显露出极大的消费动能。如国内潮玩盛会2019北京潮流玩具展(2019 BTS)就吸引了超过十万名观众入场参观,并在社交网络上引发了极高的热度。2019年天猫“双十一”也见证着潮玩行业的崛起,单是国内潮玩行业头部企业POP MART泡泡玛特,其天猫旗舰店“双十一”当日就达成了8212万元的交易额以及295%的增速,并且超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌成为天猫整个玩具类目的第一名。

  图:2019北京潮流玩具展吸引超10万观众

  但作为刚刚走向大众市场,并极为需要线下消费带来综合沉浸式体验服务的新兴行业,潮玩也不可避免地受到了疫情带来的冲击。尤其是在潮玩线下生态方面,如POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁此前在接受媒体采访时就说道,“这次疫情对整个线下连锁业态都是一次沉重的打击。我们的门店加上自动售卖机,有近1000个销售点位,目前关闭了三分之一左右。剩下还在营业的门店里,客流量也很少”。

  “再一个问题是2月份是春节档,假期间物流是不发货的,大家的购买欲望也在下降”POP MART泡泡玛特联合创始人、副总裁司德则在采访中指出了物流对于潮玩行业的影响。再加上蔓延的疫情让快递停滞时间被迫延长,大众的线上消费欲望进一步消减,潮玩消费情况也随之受到影响。

  此外,潮玩的供应链亦面临着不小的压力。我国作为全球最大的玩具生产国及第二大玩具销售国,世界上80%以上的知名玩具品牌都是在中国寻找代工厂,由于复工复产的推迟与漫长的恢复期,国内潮玩的出货难以保障。

  疫情重压之下,潮玩企业必须开始探索“求生自救”之路,作为行业头部品牌的POP MART泡泡玛特的发展模式则提供了很好的借鉴。

  线下流量停滞,用直播等构建线上流量池以求突围

  面对疫情,潮玩企业大部分门店经营停滞,线下流量几乎归零。为了生存,企业需要开辟新的流量来源渠道,恢复造血能力。电商直播等就依托互联网为商家和消费者构建了新的联系形态,“人人皆主播,万物皆可播”成为常态,不仅可以打破线下购物时间空间上的限制,也为用户带来了更加丰富、实时的购物体验。

  POP MART泡泡玛特推出了多样化的直播活动为消费者们带来乐趣,实现线上吸引客流,刺激潮玩的消费。如在女王节活动期间,POP MART泡泡玛特官方微博和天猫旗舰店以直播进行PK竞赛,为粉丝们送上惊喜好礼并将拆出的隐藏款潮玩送给前线医护人员,累计观看人次达338.4万,以独居匠心的方式吸引客流并传递了爱心。再比如POP MART泡泡玛特还推出了邀请网络红人@王豆豆爱逗逗儿在抖音直播到店拆潮玩盲盒的活动,近日的一场直播达成了31.9w的观看人次,增强了客户对潮玩盲盒的消费意愿。

  图:POP MART泡泡玛特女王节直播活动

  同时,POP MART泡泡玛特也推出了多样化的微博抽奖形式,吸引消费者的关注。此前POP MART泡泡玛特与天猫首发联合推出了“潮玩自由日”活动,让获奖者成为潮玩BOSS,实现潮玩盲盒自由,活动微博最终吸引了近16万人次的转发参与,近5万人次的留言和点赞。

  图:POP MART泡泡玛特?@天猫首发“潮玩自由日”活动

  此外司德在还采访中介绍道,POP MART泡泡玛特也加大了在抖音、B站、小红书、微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入,通过宣传防疫知识,在帮助品牌触达消费者的同时,也实现对消费者的人文关怀。

  搭建完善潮玩配送多渠道,促进潮玩实际消费

  线上渠道让潜在消费者增多且购买意愿增强后,企业也需要建立起潮玩线上销售并送达消费者手中的机制,才能将购买意向真正转化为切实的订单。一方面,成立十年来,POP MART泡泡玛特早已构建起包含POP MART泡泡玛特天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣APP商城、葩趣抽盒机、速卖通POP MART泡泡玛特官方店、泡泡礼物小程序等多维度的线上输出渠道,将潮玩送至消费者身边。

  图:POP MART泡泡玛特泡泡礼物小程序

  以泡泡礼物为例,小程序主打“甜蜜售卖机”、“童心大爆发”、“马戏团之夜”等一次性收获不同系列作品的潮玩礼盒,主要针对有“礼物”需求的群体。在情人节前期,泡泡礼物则推出了情人节专属告白礼盒,成功抓住情人节礼物销售旺季红利,有力推动潮玩的消费。

  但仅仅是线上零售还不够,在司德看来,线下消费带来的综合沉浸式体验与服务是当前的线上消费无法取代的,特别是对于POP MART泡泡玛特这种注重体验的品牌来说,线下渠道必不可少。因此,POP MART泡泡玛特在做好门店卫生防控的同时,在疫情期间还新推出了微信官方商城,通过数字化系统对线下门店进行业务升级,消费者在微信官方商城下单,门店作为前置仓迅速接单并无接触同城即时配送潮玩。

  与线上销售平台相比,线下门店最大的优势之一就在于与本地消费者之间距离更近,POP MART泡泡玛特微信官方商城将能够在短时间内接收订单并配送,刺激同城潮玩爱好者的消费决策。更重要的是,自带流量的实体门店能够培养消费习惯,增强真实体验感,是企业最大的财富,POP MART泡泡玛特对门店的升级更能够提升门店流量转化能力,拓展实体店的商业价值。

  图:POP MART泡泡玛特升级门店推出微信官方商城小程序

  积极寻求政策与合作伙伴支持,缓解企业成本压力

  此外,由于线下门店停摆但租金、人力等成本仍然居高不下,潮玩企业们也需要通过寻求合作伙伴租金减免以及有关政策的支持,减少一定的支出。“在与POP MART泡泡玛特合作的购物中心里,也有百分之三十左右给予了不同程度的租金减免。”王宁在接受采访时表示,“同时也期盼推动各地出台一些政策,无论是租金补贴或者税务上的,帮助更多企业度过难关”。

  事实上,对于潮玩这一新兴行业而言,疫情更像是检验行业完整度的一场大考。把疫情压力转化为自我变革,潮玩行业不仅能够在磨砺中找到不足并完善自我,同样也让企业建立起应对黑天鹅事件的弹性机制和免疫能力。作为头部潮玩企业的POP MART泡泡玛特在疫情中开启线下业务升级,线上采取多元的营销与输出形式,将线下线上销售权完美结合,就解决了部分疫情重压,也增强着企业面对危机应变的能力,对于整个潮玩行业度过疫情寒冬也有着借鉴意义。

  与此同时,在司德看来,疫情之后,潮玩消费者们还是会普遍回归线下购买,微信商城对POP MART泡泡玛特来说会是辅助渠道。潮玩行业的未来商业形态也由此可见:以线下体验、产品、服务作为核心,并辅以线上渠道与微信商城广泛覆盖消费群体,实现线上线下全场景一体化。而POP MART泡泡玛特疫情中的作为,也是率先建立起了全渠道转型升级的新商业模式,或许能够推动企业自身在热度仍在的风口继续收获潮玩的春天,推动中国潮玩行业的蓬勃。

来源:北国网 编辑: editor016       
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