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打破边界,音频将成为腾讯音乐娱乐集团未来战略关键

中国经济新闻网 2020-03-20 14:29:18

 

  互联网音乐发展到今天,市场脉络已经非常清晰了。大盘属于流媒体,社交短视频充当“引爆点”,收入来源依靠多元化。

  其中,承担着基本传播和消费重任的流媒体服务商,举足轻重。据美国唱片业协会RIAA的数据显示,流媒体收入已经占美国音乐产业收入的80%,而MIDiA早前发布的数据称,全球录制音乐收入,56%来自流媒体。

  与此同时,围绕流媒体,嫁接短视频、K歌和直播建立的新音乐生态,也在有条不紊的发展中。要么自己发展出一个多元化生态(比如腾讯音乐娱乐集团,简称TME),要么依附于某个大生态(比如Apple Music),难解盈利之困的互联网音乐似乎已经没有第三条路可走。

  但无论怎么发展,互联网迟早都会长出一个属于自己的新音乐生态。唯一的问题是如何拓宽音乐市场的商业空间,创造更多的收入,维持整个新生态的持续健康发展。TME刚刚发布的财报,或许可以为我们提供一些参考。

  在这份财报里,作为目前全球唯一一家公开宣布盈利的互联网音乐公司,TME在整个2019年里表现出了强劲的营收能力,2019年腾讯音乐娱乐集团总营收达254.3亿元人民币,同比增长34.0%,而且,在线音乐付费用户同比增长47.8%至3990万,付费率达到6.2%,创历史新高。

  站在又上一级的数字上,腾讯音乐已经开始展望未来了。腾讯音乐CEO彭迦信说,“在2020年,我们将继续坚持创新,为广大乐迷提供更多非凡和增值的个性化互动音乐娱乐体验,并通过与阅文集团及其他伙伴的合作,进一步扩大在线音频娱乐市场的版图。”

  “音频”二字,或许正是我们理解腾讯音乐未来战略的关键。

    用户为王

  在互联网市场上,“用户为王”是颠簸不破的真理。围绕用户需求建构服务体系始终是互联网服务的核心。但对于流媒体服务来说,“付费用户”才是衣食父母。是付费用户支撑着整个流媒体的发展——在TME上,付费用户所贡献的收入,占总收入的大部分,在Spotify上也高达90%。

  这也正是2019年里,各大音乐服务商都在想方设法的提高付费率的原因,要想活下去,最基本的一点就是用户愿意付费,并且有更多用户付费。对于服务商来说,这无非就是围绕两点做文章,一是内容,二是体验。

  为此,TME在2019年下了不少功夫:

  1.扩充内容池,TME曲库覆盖了2019年90%以上影视OST版权,以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。

  2.深耕付费服务,充分挖掘“数字专辑”付费潜力的同时,通过设置付费曲库等方式来推动用户付费。

  3. 优化基础服务的体验,从算法和UI设计上对集团旗下APP的体验进行了升级。

  从财报上看,TME在提高在线音乐服务的付费用户量和付费率上的努力卓有成效:2019年第四季度,在线音乐付费用户同比增长47.8%至3990万,在线音乐用户付费率达到6.2%,这是TME成立以来的最高值。在线音乐服务平均每付费用户创造的收入(ARPPU)达到9.3元,2017年3月以来首次破9。

  一个不容忽视的趋势是,在互联网音乐平台上,用户既有消费者,也有生产者,而且在音乐众创化的当下,用户的内容供给量越来越大,平台为生产型用户提供更好的服务,有助于建立一个良性循环的内容生态,巩固和提高自身活力。

  2019年,TME在音乐人服务上也取得了长足的进步。过去一年,升级后的“腾讯音乐人计划”,音乐人参与数量和原创作品数量均同比增长一倍以上,这些原创内容在公司旗下平台上的播放量占平台总播放量的比例较一年前也增长了近一倍。而在QQ音乐开放平台上,原创歌曲《桥边姑娘》的播放量,高达11亿(截止到2020年2月)。

    跳出“音乐”的局限

  当我们以“用户为王”的思维去理解腾讯音乐的发展,我们或许就不难理解,2019年里,全球互联网音乐所表现出来的多元化发展趋势。

  2019年2月,Spotify宣布转型音频平台,提出“音频优先”的战略,这似乎承认了这样一个观点,音乐不挣钱。但同时也提出了这么一个值得思考的问题,互联网音乐难盈利的原因,是否跟大家过分拘泥于沿用传统唱片业思维来发展互联网音乐消费有关?

  2月6日,Spotify的创始人兼CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)在官方博客上以“音频优先”宣布战略转型

  传统音乐产业的商业模式里,由于市场的相对封闭,载体也缺乏拓展性,音乐的产品形态和消费方式都是较单一,唱片是唱片,演出是演出,K歌是K歌,消费场景都有时间和空间的限制。

  但随着音视频内容的流化,载体局限不复存在,加上互联网传播渠道的四通八达,内容消费市场正在发生前所未有的大融合。音频和视频、K歌和直播、短内容和长内容,传播和消费的界限,在互联网平台上愈发模糊,同类型用户存在着多元化的需求。

  满足用户多元化需求的结果,便是音乐平台的多元化发展。

  多元化正是2019年全球互联网音乐市场上的一个现象。跳出“音乐”的局限,搭建一个综合性的娱乐平台,似乎已经成为大家的共识。比如Spotify就从音乐平台转型为音频平台,而且,Spotify的高层称播客服务的发展快得超乎他们想象。

  而TME强大的营收能力,更得益于在线音乐、K歌、直播等多种服务的多元化同步发展。2019年,TME社交娱乐及其他的收入高达182.8亿元人民币,同比增长36%。社交娱乐用户的付费率ARPPU,从2019年第三季度的127.3元,增长到第四季度的138.5元,社交娱乐服务的付费率从2018年年底的4.5%,增长到2019年年底的5.6%。

  社交娱乐及其他的收入占TME总收入的71.9%,所以,社交娱乐的稳定发展,对于TME来说至关重要。但换一个角度看,社交娱乐和在线音乐并没有我们想象的那么界限分明。音乐播放、直播和K歌都存在版权内容消费,都需要为版权支付授权费用,直播和K歌正在发出一条供草根音乐人成长的路径,这条路径也正在跟在线音乐融合成一个新的生态。

  或许,在这个时代,互联网音乐公司如果想要活下去,就不得不放弃“音乐”观念的局限性,把音频和相关的娱乐形态视为一个整体去看待。

    未来就在“音频”两个字里

  “进一步扩大在线音频娱乐市场的版图”,在财报中,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信提出这样一个目标,腾讯音乐的未来之路依稀可见:围绕包括音乐在内的“音频”做文章,强化目前已经证明行之有效的多元化结构。

  在这样一个思路下,“长音频”成为新的布局重点也就顺理成章了。

  财报显示,2019年第四季度,TME加强了内容形式的拓展,其中长音频是一个重点。2019年12月,TME旗下酷我音乐已经率先发布“百亿声机”计划布局长音频领域。

  3月18日,TME和阅文集团达成战略合作,TME获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权,用于制作特定的有声书,全球发行。

  对于互联网消费,知名的互联网预言家凯文·凯利有这样一种观点,互联网是注意力经济,内容价值取决于用户聚焦在内容上的时间长短。所以,在互联网上,长内容的单体价值要高于短内容,因为用户花在长内容上的时间要多于短内容。

  音乐作为短内容,具有高附着性和传播性,可以快速跨平台传播,却缺乏足够的付费吸引力,APPRU长期偏低。所以,为了提高收入,音乐平台才会多元化发展。而如果要“开拓音频娱乐市场蓝海”,长音频就是一个必选项。

  Spotify的播客内容发展迅速,用户使用时长快速增长。2019年,播客带动用户使用时长增长了200%,16%的月活跃用户使用播客。长音频内容,除了提高使用使用时长,带来新的用户群外,实际上也有助于音乐版权内容的商业拓展——BGM是长音频内容的重要构成。长短音乐的有机结合,也有望形成一个新的生态,或者跟其他服务一起,融合成一个新的生态系统。

  就如互联网预言家克莱·舍基所说“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统。”(《人人时代:无组织的组织力量》)

    时至今日,互联网音乐只剩一个奋斗目标

  经过上一个十年的发展,互联网催生的新音乐生态,轮廓逐渐清晰。以流媒体为核心发展起来的互联网音乐生态正不断开枝散叶。甚至,新的生态开始向旧生态渗透——2019年年底, TME加入腾讯控股牵头的财团,参与收购环球音乐集团的少数股权。

  但对于新的生态系统而言,检验其成色的核心指标,只能是“盈利能力”。只有持续稳定盈利,才能维持生态的健康发展。

  到目前为止,全球互联网音乐服务商,只有腾讯音乐一家公开宣布盈利,而目前付费用户量高达1.24亿的Spotify则仍然亏损。这显然还不是一个健康、稳定的生态,尽管没有迹象显示音乐流媒体服务商们有系统崩盘的风险,但我们很难想象产业依托在一个不盈利的生态上。

  于是,在音乐互联网化已经基本板上钉钉的当下,互联网音乐的下半场,只剩一个奋斗目标,发展出一个健康的新生态。目前看来,从现实主义的角度说,腾讯音乐的发展思路,或许是把音乐带入蓝海的可行之道。

  我始终觉得,从商业逻辑上说,我们对于音乐产业的想象,过于拘泥于传统唱片业的逻辑。传统唱片业,也是跳脱曲谱业的窠臼发展出来的,介质的变化,必然趋向于整个产业的范式转移。

  互联网所带来的范式转移是超乎想象的,流媒体甚至可能会被新技术革命颠覆,所以,对于新音乐生态的发展,我认为,首先不能任何观念的上的束缚,互联网会代理全新的生态,放飞想象力,才会推动的前所未有的新变革。未来可能还会有新的技术革命,不变的是,新的音乐产业必然耳目一新。

来源:北国网 编辑: editor016       
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