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空调业现双向两车道 中低下行高端上行

中国经济新闻网 2019-12-06 11:11:40

  2018和2019冷年,空调市场经历了连续下滑后还没“刹住车”,国内空调产业整体还在呈现下行的状态。

  12月5日,“凝心聚力· 战未来”2020年新能效战略发布暨3月品质节启动仪式在济南、上海同步举行。启动仪式上,北京中怡康时代市场研究有限公司发布了《2019年中国高端空调市场发展趋势报告》,对近两年整体空调市场及高端领域进行了数据梳理和客观解析。报告显示:在行业整体量额双跌、库存高企与低价跑量压力下,高端空调领域实现正增长,成为新的增量机会。

  下滑、高库存、低价,空调行业新增量在哪?

  报告点出了目前空调行业面临的三大问题:第一、从2018到2019年第三季度,空调市场在零售量、零售额方面都出现了下滑,2019年Q3空调市场零售量、额双量齐跌,2019年Q1、Q2、Q3零售量同比增速为4.1%、-9.6%、-7.4%,市场和行业全面趋向于存量博弈,竞争愈加激烈。

  第二、行业库存高企。国内消费形势一面升级、一面降级,这就导致了中低端产品消费受阻,行业库存也水涨船高。截至2019年10月,国内空调产业库存直逼5000万台大关。

  第三、低价跑量日趋严重,行业亟需寻求突破和增长点。根据2019年线上线下均价增幅来看,22周之前均价增幅波动大,23周开始处于负增长,45周均价跌幅达25%,各大品牌价格战愈演愈烈,可以预见,2020冷年围绕价格展开的竞争将会呈现常态化和白热化,空调行业整体正承受着巨大的销售压力。

  以价换量失灵后,高端品牌成拉动市场最大动力

  寻求突破的压力太大,破局出口到底在哪?苏宁易购集团副总裁范志军提出:“高端市场将成为新的机会点。”

  价格可以说是高端和非高端空调的最直接表现, 目前0.5万元和1.2万是用户定义高端挂机和柜机的分水岭。从产品来看,高端空调是为了让用户享受更具个性化和品质化的美好生活;而站在消费需求的角度讲,现在买空调的用户其实不只是为了高品质、个性化了,有更创新的黑科技带来使用的便捷,送风的舒适感等等才是他们追求的核心。

  看看行业五年来的数据就知道,高端空调市场份额大幅提升。2019年1-10月,高端空调市场出现3大变化,一是逆势上扬,1.5万以内柜机产品增速呈负增长,而1.5万以上产品零售额增幅达2.5%;二是高端空调在各级市场占比均超10%;三是智能在高端空调市场迅速普及,智能占高端挂机市场量份额57.2%,占高端柜机市场量份额64.2%。

  这其中,以卡萨帝、三菱电机、格力三大品牌形成的头部矩阵把其他品牌都甩在了车道线外,主导力量非常明显。数据显示,从2019年1—10月,在1.5万以上高端价位段,卡萨帝空调、三菱电机、格力三家的份额占比总额达到74.6%,其中,卡萨帝空调占比39.8%,三菱电机占比19.6%,格力占比15.2%。

  看得出来,曾经一度以日系把持的高端市场,逐渐演变成新晋高端品牌卡萨帝、日系王牌三菱电机和国产空调格力三足鼎立的局面,其中卡萨帝空调占有4成以上市场份额。同样值得注意的是,卡萨帝空调持有的近4成市场正是3年前日系品牌的市场。

  卡萨帝打造场景优势,切走高端空调近4成份额

  海尔智家生态平台副总裁、海尔空气产业总经理王利表示,在这个时代,用户的刚需不是产品,而是创造一种生活方式,对行业来说想要由大变强,引领世界,就需要高端转型。

  以前,在中国的一二线城市,三菱电机和大金空调是中国人眼中的高端代表,三菱电机拥有业内乃至世界公认的先进节能技术和制冷技术,大金在中央空调领域拥有最专业的研发实力。面对用户基础、市场口碑等实力都如此雄厚的日系品牌,初来乍到的卡萨帝空调想切走一部分高端市场又谈何容易?而它却在短短3年时间里做到了。

  这是因为与传统销售思维不一样的是,卡萨帝空调不卖单品,而是将产品做成场景,将不同空间内不同的生态呼吸解决方案推荐给用户。

  比如,远程操控:下班回家路上就能用手机提前开启空调,回家后立即享受温暖和舒适;自检测、自净化:北方用户也不用担心供热后的空气质量问题,卡萨帝空调会自动检测室内PM2.5,超标后会自动开启新风功能;语音操控:不会用复杂的遥控器,也不愿意起身到空调前,只要跟卡萨帝空调说:“小优小优!请把温度调高(调低)!”它马上能听懂你的指令;专属送风:家里同时有老人和年轻人,老人怕冷,年轻人怕热,可以跟空调说:“左高风右低风!”卡萨帝空调就会给每个人一份专属舒适。

  家电场景化让用户感受到的不是一个个硬件,而是更舒适的使用习惯,零售终端零售就是用户第一次体验这些场景并决定购买的第一渠道。12月3日,卡萨帝空调和苏宁易购生态战略合作签署仪式。自2016年卡萨帝家用空调首次携手苏宁之后,卡萨帝空调(包含家用和商用)目前已经实现首批入驻700余家苏宁门店,持续推进包括智慧客厅、智慧卧室在内的场景化变革。在三季度空调零售额下滑7.6%的背景下,苏宁渠道增长23%,卡萨帝稳居高端品牌市场前三。

  从2015到现在的高端市场竞争中,卡萨帝份额连年增长,在高端柜机市场的价格指数同样领先其他品牌。而据中怡康最新发布的年累数据显示,截止至第48周,在1.5万以上家用空调市场,卡萨帝空调份额攀升至40.75%,不断提升的销量份额是最好的印证。

  创造什么样的产品决定权在于品牌,使用什么样的产品决定权在于用户。在卡萨帝空调眼里,用户需要的不仅仅是一台冷冰冰的温控家电,而是能带来多元化生态空气的智慧管家。以场景代替产品后,卡萨帝空调已打造出多个单机场景、智慧场景和迭代场景,用户想要的N种智慧空气生活都能一一实现。

来源:北国网 编辑: editor016       
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