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卫浴行业的分叉口,箭牌和恒洁的两种道路

中国经济新闻网 2019-10-24 10:52:28

   距离双11不到一个月的时间,丁捷敏又一次从佛山来到杭州。

  今年是箭牌入局新零售的第一年天猫双11 ,她需要谨慎地跟天猫的行业小二确认最后的细节,1元特权卡、免单、抽ipone,箭牌在双11的玩法她烂熟于心。

  在佛山,离箭牌大厦不远的恒洁总部,电商部门的负责人邹杰一天之内电话一个接一个。他的团队正在为双11做最后的准备,与此同时,淘宝直播等内容也不能停下来,每一个细节他都要做最后的确认。

  去年双11,箭牌和恒洁都在卫浴行业前十的队列之中,其中在普通坐便器和智能坐便器中,箭牌分别排名第一和第三,恒洁则排名第四。

  过去一年,箭牌和恒洁分别在销售模式和品牌转型方面有了肉眼可见的变化,从他们身上,中国卫浴行业的新一轮进化和格局显出端倪。

  作为卫浴行业的头部企业,箭牌和恒洁同在佛山,某种程度上,他们的发展就代表了佛山这个产业带未来的可能性。

  1、佛山产业带

  到达佛山通常要从广州中转。如果是飞机,白云国际机场距离佛山不到60公里,如果是火车,那就更近,距离甚至不到30公里。

  从广州到佛山,如果有心,你会发现一路都是家装的广告牌,瓷砖、卫浴、家具、家电……这是佛山产业的另一种形象说明——它可以承包你整个家的装修。

  这其中,卫浴是这些年变化最大的产业之一。

  马桶、花洒、洗手台盆,今天,这是一个城市居民卫浴生活的标配。但往前40年,中国还是另一番景象。

  1978年,中国全面改革开放后,中外交流开始频繁,中国落后的卫生环境,尤其是厕所设施震惊了国外。

  有落差就有商机。很快,国外的卫浴品牌相继进入中国,美标、科勒、TOTO……在国产品牌还在萌芽发展的阶段,他们经历了利润回报率最高的黄金时期。

  1988年,在陶瓷和五金龙头技术经过一段酝酿后,中国迎来了卫浴元年。

  这一年,佛山的佛陶集团推出连体马桶,大大提升了如厕体验。与此同时,行业越来越多的选手进入赛道,掀起了一场马桶革命。

  到1993年,中国卫生陶瓷产能增加,产业基础越来越扎实;1995年,佛陶集团通过工艺创新和浆料改革,降低了连体马桶的难度和成本,马桶得到推广和普及。

  这一时期,国产卫浴品牌相继成立。

  1990年,九牧成立从卫浴五金切入行业;1994年,箭牌成立,从马桶做到浴缸、五金等卫浴全产业;1998年,恒洁成立,从代工逐渐做到自产自销。

  这三个品牌中,箭牌创立于佛山,恒洁从潮州搬到了佛山。

  佛山卫浴产业带的形成,得益于石湾的陶瓷生产,从秦汉时期开始,这里就是制陶技术最发达的地方之一,如今佛山禅城区的石湾地区成为卫浴和瓷砖企业的聚集地,大街小巷随处可见“陶瓷一条街”。

  以箭牌和恒洁为代表的佛山卫浴,从2000年开开始,与中国整个卫浴市场一起起飞。到2010年,整个卫浴的行业的销售额达到340亿。

  箭牌凭借着自建的窑炉确立了制造企业的优势。 销售上,箭牌扼守住了建材市场和家居卖场的重要位置,吸引了一大批优秀的经销商群体与之合作,在渠道开拓上也占尽先机,如今已经有将近4000家门店。

  在那个渠道为王的时代,箭牌成为外资品牌之外的另一个首要选择。

  创始人同样出自广东潮汕的恒洁,起步较晚,一开始只是一个贸易商,到2006年,恒洁开始自建工厂,在需求的刺激下也开始了快速成长。

  2015年,恒洁收购深圳的智能马桶制造商博电,从后来者成为智能马桶领域最有话语权的企业之一。

  2、“粗暴”的卫浴行业

  无论是箭牌还是恒洁,乃至整个中国的卫浴产业,一开始靠的主要需求的刺激。市场足够大,需求足够多,门槛足够低,几千家的大大小小的企业加起来,产能还是不够。

  这就导致,卫浴这个行业极其“粗暴”。

  箭牌的新零售负责人丁捷敏告诉电商在线记者,卫浴行业过去极度依赖卖场,他们是居然之家开在哪里,哪里就会有箭牌的门店,自己没有运营流量的能力。

  粗暴性还体现在,这个行业几乎没有品牌运营的意识。

  恒洁的电商负责人提到,直到现在,佛山很多卫浴企业的品牌意识还是停留在喊口号,好的会请个代言人,在央视做个广告。

  恒洁过去走的就是代言人加央视广告的模式,请了濮存昕,重金上央视。

  这一切,在消费急速增长、需求还停留在“有就可以”的年代,是行得通的。但随着房地产发展趋于饱和,主流消费人群发生更替,以前的打法就失去了效果。

  数据显示,2010年以后卫浴行业的增长速度从之前的两位数,下滑到了个位数。

  去哪里找消费者?互联网是答案之一。

  作为互联网原住民的90后,如今逐渐成为主流消费者,他们的消费习惯不再是单纯地逛建材市场,而是一面在电商平台对比,一面带着充分的信息去线下做最后的体验。

  电商化成为卫浴行业不得不做的一个选择。2014年,箭牌开通天猫旗舰店,第二年,恒洁也开通了天猫旗舰店。

  与线下渠道的停滞相比,线上的销售额与年俱增。以天猫双11为例,2009年,天猫GMV是0.5亿,到2018年则是2135亿,十年翻了4000多倍。

  除了渠道带来的销量变化,更重要的是,品牌可以借此直接与消费者沟通。天猫作为一个B2C平台,十年发展,已经逐渐成为品牌运营的阵地。

  在这里,品牌能看到自己的消费者是怎样一群人、在哪些地方、有什么喜好,靠着这些大数据,卫浴企业开始了新一轮的进化。

  3、新尝试

  箭牌有4000多家门店,他意识到,随着卖场流量的下滑,得靠自己将为线下引流。

  今年1月,在阿里巴巴ONE商业大会上,箭牌观摩了A100的新零售案例后,决定加入阵列。

  将旗舰店作为线下门店的一个流量入口,线上线下同款同价,做到真正的融合。

  从3月开始,半年时间里,箭牌4000家经销商门店已经有400家店实现了新零售的改造。

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  在佛山的总部,箭牌原来陈列马桶的展厅被改造成天猫智慧门店。进门是三个智慧大屏,消费者可以在这里根据自己喜欢的风格选择产品,然后到展厅进行实际的体验,最后在通过屏幕自助购买。

  这个新零售展厅还做了不同风格的卫浴样板间。样板间里,每个产品都有电子价签,消费者扫描电子价签就能在天猫店看到这款产品的详细信息,也可以通过手机直接购买,实现了场景式购物。

  在整个新零售的改造中,天猫是他们的数据和技术的后盾,双方共创出了不少做法。

  箭牌走到这步并不容易。

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  作为一个渠道强劲的品牌商,箭牌首要面对的是经销商的阻力。箭牌新零售部门的黄裕文提到,过去经销商靠着渠道的不透明性可以有自己定价的权利,新零售推行下来,他们必须和线上同款同价,短期来看对他们的利益有所损害。

  但是箭牌创始人谢岳荣看到了新零售对箭牌转型的重要性,决心很坚决。他从组织架构上就把原来的电商部门独立出来,成立新公司,又开始招兵买马,目前新零售的总监丁捷敏就在今年加入。

  今年8月,箭牌召开了新零售推广峰会,从战略层面描绘了箭牌新零售的发展蓝图,意味着箭牌将全方位落地新零售,今年双11是箭牌推行新零售战略的第一年,箭牌的成绩等待验证。

  恒洁看到的是中国品牌崛起的机会,开始在品牌转型上发力。

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  2017年,恒洁请来科勒的副总裁,做品牌年轻化尝试。从Logo开始,到门店改造,恒洁的形象焕然一新。

  过去,恒洁的代言人是濮存晰,投放的是CCTV广告,品牌转型后,恒洁连接的IP都是90后喜闻乐见的人。

  2017年,恒洁先后邀请过蔡康永、演员朱亚文为恒洁站台,还邀请了财经作家吴晓波,复旦大学历史学系教授、著名学者钱文忠共话中国智造使命,还策划了博物馆讲解员河森堡和军事评论家“局座”张召忠对谈的活动,而这两位正是互联网上的红人。

  2019年,恒洁参与了天猫的新国货计划,走上了纽约时装周,还与故宫宫廷文化合作“当朝一品”系列套间。

  天猫作为一个拥有最多年轻人的平台,成为恒洁品牌运营的重要阵地,借助天猫乃至阿里的数据化能力,恒洁锁定了更加年轻的人群,从产品到运营,开始全方位的年轻化。

  恒洁的高级市场副总裁阮伟华告诉记者,目前恒洁90后消费者超过一半,这次双11将成为又一个重要的获客节点。

  4、新方向

  今年,箭牌的两个战略,一个是新零售,另一个则是智能化。

  2015年,吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》让中国马桶在智能化上开始倍数级增长,销量翻了好几倍。

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  到今年,天猫7月14日到16日的智能卫浴节上,智能马桶的销量同比增长超过120%。618期间,天猫整体智能马桶的销量同比增长也超过了60%,6月16日全天增长率更是达到了200%。

  有业内人士预测,整个智能家居行业而言在2020年的市场规模有望突破1800亿元。

  细分到卫浴市场,智能产品仍有巨大的空间,以智能马桶为例,在日本和韩国的普及率分别接近90%和60%,而国内在2015年的普及率还不足2%。

  智能化,成了卫浴行业最清晰的新方向。

  箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能马桶,但当时都是通过代工厂加工,没有核心技术。今年开始,箭牌在企业内部专门成立了智能研究院,招收了一批博士、硕士专门进行智能产品的研发。

  恒洁同样认可智能化的趋势,2015年,恒洁全资收购深圳博电,利用对方的技术能力,打造以Q9为核心的智能马桶,形成自己智能化的心智。

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  智能马桶的趋势甚至蔓延出了卫浴行业,2015年之后,痔疮药品牌肛泰宣布推出智能马桶盖;小米也造出了智能马桶盖板和一体机;空调企业志高也开始了智能马桶专门店的招商计划。

  此外,网易严选、优点科技、TCL、小普等先后入局,智能马桶厂商从最开始的几十家到了现在的几千家。

  三年后,吴晓波又写了一篇文章《马桶盖这三年》,他在文中提到,智能马桶的竞争脱离了以前低价竞争的陷阱,“他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年,并承诺一年之内只换不修,有的提供送货到安装的一条龙服务。”

  在谈到马桶的智能化一体机时,箭牌、恒洁坚定告诉记者,国产品牌已超过外资。

  不管是信心还是自我感觉偏差,至少在卫浴智能化的新方向上,恒洁的答案给我们一个信号,在卫浴行业,中国品牌有了重新竞争的机会。

来源:北国网 编辑: editor016       
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