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梦洁股份:做1+1>2的智慧零售

中国经济新闻网 2019-07-02 09:58:16

 

  促销之下,客单价不降反升的背后藏着梦洁的小心思

  今年是小姜(化名)成为梦洁家纺加盟商的第七年。上货、盘货、卖货、理货以及等客来是他七年来的固定动作。

  这一切正在发生改变。拿最近的616年中活动来说,小姜没有向往常一样在门口拉旗搭台,而是一边盯着手机,一边接待来提货和买货的顾客。这让周边的门店很是疑惑,原本电商大促都是门店生意的淡季,这比平常还多的客人是从哪来的?

  深究背后,这些改变源自于梦洁集团和加盟商痛并快乐着的转变。

  左手卖货 右手引流

  在传统电商大促时,一边是消费者享受着一键清空购物车的快感,另一边却是线下门店独品着门可罗雀的苦闷。而有着错综复杂线下消费体系的梦洁,也在试图解决这个由来已久的问题。

  亿邦动力了解到,在6月10日-6月16日活动期内,梦洁一屋好货小程序商城GMV达到743.7万,其中6月10日活动首日的GMV达到322.5万。值得注意的是,在活动期间,梦洁一屋好货商城的总订单数超过3万单,其中有37%的顾客选择门店自提。

  和一般的电商促销不同,梦洁一屋好货这次的活动目标十分明确:利用线上促销为线下引流,将线上线下完全打通。 在活动策划之初,梦洁给自己设置了三个方向的目标:第一,线下门店的客流量要翻倍;第二,线下订单数要翻倍;第三,线下门店的同比零售额要增长40%。

  从结果来看,梦洁线下门店的客流量平均增长3-5倍,门店订单量平均增长超过3倍,在参与活动的门店中,同比零售额增长的最高纪录达到576%。

  据亿邦动力了解,为了促进销售和引流到店,梦洁也想出了一系列的解决办法。从这次活动前到活动结束后,梦洁的玩法规则可以归纳为三点:

  首先,在活动开始前,梦洁设置了多种活动预热社群,帮助经销商运营粉丝和社群。

  其次,吸引到新客后,经销商通过爆款商品来促使新客下单和复购。

  最后,在下单和成交后,梦洁吸引顾客选择到店自提。

  “之所以设置到店自提的玩法,是因为我们希望帮助线下门店增加客流,改变店主坐店等客的情况,同时也有40%的自提顾客会在店内产生复购。”梦洁集团副总经理、智慧零售事业部总经理成艳介绍道。

  向前转型 向后赋能

  在年初的梦洁股东大会上,其董事长姜天武明确表示,2019年梦洁将全面实施“铺天盖地”战略计划,推进“千城万店”,同时利用梦洁自建的社交电商平台——一屋好货聚集小b销售,谋求增量。

  在梦洁一屋好货的社交电商平台上,除了公司的家纺产品、自有MH家庭快消品外,梦洁还将洗护服务等都汇集于此。目前,梦洁经销商都可以申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”。也就是说,经销商除了经营原本的实体店铺外,还可以把“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架,通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。

  所有人都能理解的变革就不能称之为变革。对于一家拥有61年历史的企业来说,在转型中,如何寻求多个渠道间的利益平衡点,如何不断推动经销商加入这场变革均是梦洁不可回避的难题。

  从大力推进一屋好货项目以来,梦洁计划举办的大型经销商活动超过5次,在活动中,梦洁希望向经销商们传递一个确定的信号:集团正在谋求与经销商共同增长的转型,线上新玩法的首要目的仍是赋能。

  目前,从观望到加入再到重度参与的经销商数量不断增加,在本次梦洁一屋好货的年中促销中,有超过80%的经销商都参与其中。为了让各个区域的经销商更易理解本次转型和变化,梦洁一手在线下路演地推,一手联合亿邦商学院成立梦洁智慧零售大学,在帮助和赋能经销商转型的同时,也在挑选和扶持头部经销商作为标杆案例。

  在过去的半年中,梦洁共开设了300多场线下培训,每周还会设置线上辅导课。在前期,梦洁会针对头部客经销商进行系统操作方面的辅导,设置具象目标,跟踪整体的操作和落地过程。“梦洁希望帮助四十个头部经销商转型成功,因为只说不做,赋能就只是一句口号,经销商无法感知这件事带来的改变和好处,当真正有效果时,标杆案例对于地域的影响和带动效应很明显。”成艳介绍道。

  据了解,梦洁成立智慧零售大学的初衷在于长期帮助经销商能够实现变革和转型,最终的目标不是只挑选优秀的经销商进行扶持,放弃做得不好的。梦洁认为,把容易学会的人教会不能代表真正的能力,最重要的使命在于做得不好的人也能转型成功。

  在谈及推动一屋好货项目和经销商转型的经验时,成艳则认为要抓住核心,具体问题具体分析。“我们要从经销商有需要的地方做起,真正帮助他们提升销售额和客流量,让他感受到集团是在帮他赚钱,当有了这种感受后会有自发的传播和带动。不能只想自己要什么,要想我们可以做什么来谋求共同增长。”

  要做1+1>2的智慧零售

  据亿邦动力了解,目前梦洁参与了腾讯智慧零售的第三期小程序倍增计划,在整个活动期间,梦洁和腾讯共同设置了多个立体维度的指标,而不再关注单一的数据。在活动过程当中,从方案策划到落地跟进,腾讯智慧零售会提供一对一指导,在每个活动的细节和玩法上都提出建议。

  同时,腾讯智慧零售团队还向梦洁提供了微信公众号和小程序的运营方法,协助梦洁检测导购的登陆率、分享率、提交率以及公众号图文的点击率、转发率和阅读率,在数据偏低时及时作出预警和提供解决办法。

  除了腾讯智慧零售的帮助和梦洁集团自上而下引导外,有了更多产品和新工具的经销商,也开始自下而上地发挥创造性。据介绍,加盟商在加入一屋好货项目后,会自发拍摄抖音视频或进行社群传播,从等客来变找客来,而依靠经销商自己生成的内容会更加丰富。梦洁集团慢慢开始发现,经销商拥抱互联网的过程中,不仅仅是销售方式的变化,连同营销方式也在一并升级。

  对于梦洁来说,这次年中的促销活动带来的销售增长只是一个侧面,更重要的意义在于让经销商想通和相信一屋好货背后的意义。“很多经销商总认为互联网会割韭菜,会影响到线下的客单价和客流量,但这次活动可以证明其实不然。同时,目前线上和线下的顾客重叠度最多不超过10%,经销商可以通过小程序获得更多年轻的新客。”成艳向亿邦动力表示。

  在梦洁看来,这次活动和一屋好货项目的推进会帮助经销商找到方向,能够逃离当前的盲目状态,更加有活力、有方向,这点十分难得。 “这是线上线下一次真正的面对面拥抱。”

  亿邦动力得知,在6月的活动期间,梦洁一屋好货商城的访问量达到日常的5.7倍,客单价同比增长了30.59%,其中610,当天首日的商城访问量增长超过11倍。促销之下,客单价不降反升的背后也藏着梦洁的小心思。

  据梦洁方面介绍,梦洁在设计这次活动时,没有一味的追求低价,而是先通过大数据预判,筛选出高性价比商品在线上主推,一方面通过爆款引流,一方面经销商也没有库存压力。“无论是线上线下,要确保消费者对梦洁商品的感知是一致的。靠低价和促销吸引来的客人,也不是梦洁真正需要的精准潜客。 ”

来源:北国网 编辑: editor016       
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