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小红书之城,想象之外,理想之中

中国经济新闻网 2019-01-16 14:34:40

 

  作者:孔辛

  全球最大的现实城市是东京或上海,人口均在3000万上下;2017年,东京GDP总量6.51万亿元,上海为3.01万亿元;全球最大的虚拟城市则是中国的小红书,人口超过1.5亿,是现实中最大城市的5倍。

  

 

  这座虚拟城市以信息的有效聚集和分发为筋骨,在5年的时间内,吸引了超过1.5亿人,他们用信息为建筑材料,以社交为粘合剂,一砖一瓦的垒砌起了世界上最大的城市化社区。

  小红书最大的魅力,在于真实;为何真实?因为有人在那里真实的生活。

  随着居民居住的时间越来越长,对城市的感情越来越深,小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑,到多元的展示居民们的生活状态,进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。

  这种真情实感,甚至让我觉得小红书拥有两座城市——一座架构在服务器的数据库里,另一座在横亘在1.5亿人真实的生活与内心里——它的形态是虚拟的,但承载的却是无比的真实。

  01小红书为什么是一座城市?

  在翻烂了若干本关于城市定义的理论文本后,笔者根据较经典的解释总结出来一个概念——

  1.所谓城市,是一个人口密集并且集中(且拥有异质性)的大型聚落;

  2.它应该包括刚性的公共系统——如规则、交通、能源、网络系统;

  3.也应该包括软性文明,包括——城市气质、文明、文化、社交、社区等;

  4.同时,基本上,所有的城市都有集市,也即经济功能;

  那么,让我们对应以上的结论,稍微做一点考证吧。

  其一,小红书是一个聚合着超过1.5亿年轻人的地方。

  当然,小红书说的年轻人,我认为并不是仅仅指的占小红书70%以上人口的90后、95后。相反,无论你是58岁还是108岁,只要你在心理上认定自己是一个年轻人,并有着年轻人的一些喜好和特征,那么,这座城市就高度欢迎你到来。

  值得注意的是,一个城市的人口组成应该具有一定的“异质性”,这种异质性是一个城市的魅力和包容性的所在。

  小红书之城里,除了一二线城市的年轻女性,还有晒日常生活做自己的大明星,有喜欢研究飞机的航空男,有自由潜和击剑爱好者,以及一大票关心英语学习和二次元的年轻学生。来自世界各地的、背景爱好、人生阶段都不同的人群,也在此逍遥自在。

  所以,从第一点来说,小红书是一个有相当包容性的巨型人类聚落,这符合城市的第一特征。

  其二、小红书有完善的公共系统。

  小红书用技术为这座城市提供基础设施,提供水电煤气;同时,技术还为这座城市提供安全保护措施,就好比通过技术设立交通规则、消防设施等等;此外,算法则让这座城市的所有环节流通起来,更高效地连接人和生活、连接不同兴趣的小区、连接居民区和商业广场,算法就成了城市里面的路。

  对于一个建立在互联网上的虚拟城市,“路”就是小红书的信息分发逻辑和社交通道。

  小红书之城的路修的非常好,而且不仅有通渠大道,还有许多四通八达的立体交通;不仅有繁华漂亮的商业大道,还有许多花影氤氲的林荫小道。人们既可以在这里快速直达自己的目标,也可以尽情的“让行走本身就成为享受”。

  小红书之城的一切公共系统都和路有关——就规则而言,路是规则规划下的结果,就交通设施而言,路是城市里的信息和人交互的“交通系统”;就动力系统而言,路是能源也是生产力。

  其三,现在我们来谈到城市要素中的第三点,也即城市的气质、文化、价值观等。

  在解读这三个要素之前,我们要先弄懂一个无比重要的问题——小红书之城到底是由什么构成的?

  在笔者的观察中,小红书之城的最小组织单元,是围绕标签tag组成的话题,如果要用城市来比喻,可以称之为街区。

  有些标签,大多数人都很熟悉,如旅行、时尚美妆、英语学习、美食。这些大概念已经不是街区了,它类似于城区,是大部分人都会去的公共区域。

  但也有很多标签,让人起初不知道是什么意思,如“国风”、“小红书蹲”,但是也可以看到非常多的人在其中聚集。因此,看的出来,小红书的基础组织单元不但是去中心化的,也是可以自生长的,即每个人都有建立tag(街区)的权利,而能否发展壮大则取决于一个人或一群人的社交魅力和知识吸引力。

  真正让1.5亿年轻人能安居下来的,一般来说是几个和他相关度最高的tag,这类tag下面聚拢着高度忠实某些相关内容,并产生了频繁社交行为的群体,市民在街区建立了属于自己的居所,最后安定下来。

  小红书的街区,最大的特点是,它既提供静态的信息存量,又有动态的信息增量,而这些增量往往基于互动(如点赞、评论、问答)而产生,因此具有极高的黏性。

  举个例子,就拿大众消费品——口红来说,2018年,小红薯们(小红书居民的昵称)贡献了约200万支口红试色和40万套试衣间穿搭,而且还在不断增加,就照这样穿,每天不重样换装,可以持续1095年。

  又比如说,小红书之城2018年提供了覆盖全球120个国家的旅行笔记,帮4500万小红薯找到心仪目的地,而这些内容都是用户自己创造的。

  接下来一个极为重要的话题就是,如此庞杂、丰富、海量的街区(tag),究竟对每一个人有什么意义呢?

  可以说,每个tag具体只对一小群人有核心意义,但对所有人都有分享意义。这里,就要说到小红书的底蕴——它是一家数据驱动的高科技公司。因此,所有散碎的tag最终都会被索引、检索、最后成为每个人都可以使用的公共财富。这么财富的增加曲线是什么样的呢?就拿大家最喜欢的美食来说,小红薯2018年挑战了50万款美食食谱,足够全城的人吃够456年,顿顿不重样。

  好了,看到这里你大概明白,为什么我们要花这么多功夫去解释何为街区,而直到这里才谈城市的文化和气质。因为,街区才是生产文化和气质的基础单位,而这种气质的最大特点,就叫生活化,如果要加一个限制性定语,那就是无限真实的生活化。

  这也为什么是笔者始终坚持说小红书是一座城市,而不是一所大学、一个知识社区或者一个电商基地。因为,所有人的都是把自己的真实生活材料用来当做建设城市的砖瓦。

  一个用户平均每个月要打开小红书56次,每次的打开时间是17至20分钟,这个数字本身并不起眼。但是如果我们拿一个比喻,假想你生活在一个城市里,你一个月会去将近60次,每次都要待半个小时的地方,你是该多喜欢这个地方啊。或者一个人,你每个月要见将近60次,每次都要聊个半小时,又该是怎样的好朋友啊。

  其四,前提提到,所有的城市都必须有集市,也即经济功能。小红书在这方面同样做的很不错,由于有着非常国际化、多元化的消费体验和口碑,以及社区带来的信赖感。通俗来讲,不至于打扰生活,但该买东西的时候又买的着。这部分,以后还要单说。

  02 小红书之城的天际线是什么样子的?

  为了找到那抹最吻合小红书的城市天际线,我走过了不少城市,还拿出了不少之前走过城市的记忆。

  它不是北京、上海那样 “一看就是大城市”的大城市,它没有那么多集中的高楼大厦、那么多法度森严的格局与气质。

  它也不是东京、伦敦那样的全球金融中心,尽管它的商业价值或许是很高的,但商业气息却是很淡的。

  它也不是罗马、巴黎那样的历史文化名城,它是一座新的城市,没有太多历史的负累和印痕。

  直到笔者发现了洛杉矶这样的“城市群”概念,才突然发现,这里似乎和小红书很像。

  必须说明,洛杉矶只是是一个类比和触发,我并不是说小红书像或者是洛杉矶,因为它是一座中国人自己建立的、举世无双的虚拟城市。

  洛杉矶有发达的汽车工业、电影工业、电子工业、金融业及旅游业,是世界上重要的经济中心之一。到达之前,我们的确在洛杉矶的上空发现了分布的极广大的灯火通明的区域。

  然而,如果你真的把导航设置在洛杉矶市中心,一路开去。会发现摩天大楼只是很小的一部分,大部分的街道是陈旧的,城里的居民也非各个衣着光鲜。

  有朋友说,你没有找对地方,洛杉矶是一个城市群,由三个概念组成,第一是市,市中心只有那么一点点大;第二是洛杉矶县,由88个城市组成,人口超过1000万,是全球最大的“县”;第三是大洛杉矶地区,包括洛杉矶县、橘郡、河滨县等5个郡131个城市,是全美最大的城市群。

  我恍然大悟,城市群这个概念很好,这和我三次进入小红书之城的感觉是何等的相似啊!事实上,在中国,像雄安新区的未来规划,也都体现了“城市群”这样的概念,这是一个世界范围内的趋势——划定一个区域,找到发展引擎,但去中心化,赋能区域中的每个城市,使之各有特色。

  第一次,我下载小红书的第一刻,就直奔主题,想找到这个APP的核心功能或者核心领域,想知道这个APP到底是用来干什么的。结果,我没有找到它的“核心”,甚至逛的有些莫名其妙(这个感觉和我的很多朋友是相似的),不知道它到底是用来做什么的。

  第二次,我静下心来,在小红书里面逡巡,发现这里是一个板块无限多元、内容极大丰富的社区,每个社区都围绕某种兴趣标签(tag)而建设,我发现了小红书的魅力在于它是去中心化的。

  第三次,是我真正栖居在围绕某一个具体的tag建成的街区里,再看小红书。

  这次我的心得是返璞归真。我觉得,如果生活在这样的地方真是舒服啊。你不用每天忍受各种大城市病,你可以在成千上万的街区里任意选择你的居所,那里不仅有你的兴趣,更重要的是有一群和你志趣相投的人,你们选择组成自己的街区,每个人都不是中心,但每个人都有自己的存在感和获得感。

  03 小红书的基本法

  小红书的规则,这是城市的基本法,决定了这里的人以什么姿态、什么价值观生活和彼此相待。

  如果一个人长期浏览小红书,并经常细读其中的评论,会发现它会露出一些评论,折叠一些评论。它不一定是按照时间排序的,它也不一定是按照回复数排序的。具体说来,为了让大家感知到这里的氛围,小红书会设计自己的算法,优先展示比较高质量、友善的评论在笔记下方。小红书之城通过这样的机制,用了一种引导的方式,让用户看这些内容的时候,大家就知道这里该如何互动,这里的语言形态是什么样子的,文明的标准和气质又是什么样的。

  所以,小红书之城倡导的文明、友善和温暖,其具体的做法是用一只无形的手,也就是基于算法和机制去调节的。

  小红书的社区运营只有30几个人,这座城市的“公务员”是非常少的。那为什么城市还是这样的美好和井井有条?

  简.雅各布斯的名著《美国大城市的死与生》里面就提出过neighborhood supervision(邻里监督)的概念。该书作者认为,成熟社区是最安全的,因为邻里有着正常的交往,对社区有着强烈的认同。因此,她主张保持小尺度的街区(Block)和街道上的各种小店铺,用以增加街道生活中人们相互见面的机会,从而增强街道的安全感,这和小红书之城的实践颇有神似之处。

  街道设计得合理,有很多双邻居的眼睛看着的话,有异常情况居民就会打电话报警。那对小红书来说,社区应用里面的举报机制,就把不好的内容给排除掉,大家就能来维持这个城市的氛围。

  简而言之,小红书的基本法,既是写在《小红书社区规范》这样的文本里的,更是靠技术+引导的方式来“文明执法”的,同时是通过居民来维护、自治。

  04 我为什么要住在小红书之城?

  小红书城市建设的最小单元是tag构成的街区,但小红书最关注的则是组成街区的人,更准确的是,关心居住在这里的人是否幸福。

  城市居民幸福感的衡量其体系非常的庞杂,我们不拟一一引用。但是,还是可以找到几个核心的幸福指数:收入、健康和安全、生活状况。

  我们能否以此和小红书一一对应呢?首先看看收入,小红书之城的居民最普遍的收入是什么?是丰富的信息。让我们来看一组2018年的数据:

  00后小红薯留下超过10万小时#学习打卡 记录,总时长可做完1560套《五年高考,三年模拟》

  600余位明星入驻,引发小红薯#为idol疯狂打Call 5亿+次

  小红薯在社区找到超过70万分钟#篮球实战技巧 教学,等于打过14580场标准篮球赛

  ……

  大概看到这里已经明白了,如果“有价值的生活方式信息”是小红书之城的主要财富的话,这里的居民拥有的财富不但基数庞大,而且取之不尽用之不竭。

  然后,我们再来看看健康和安全。

  笔者认为,虚拟城市里,健康主要是指的价值观和情绪氛围的健康,而安全则体现了居民的均质和社区氛围。

  在价值观和情绪健康方面,众所周知,小红书里所拥有的城市氛围非常惹人喜欢,包括商业和生活的明确区隔,人与人之间的友爱、尊重、融合、共创、分享……

  如前文所言,小红书是一个非常文明的城市,在各种各样的留言和交互中,我们极少看到谩骂、鄙视、互相攻击甚至是不文明的语言表达。这么热烈又纯净的城市氛围,既是由平台方坚定的价值观引导决定的,也是由用户的自我维护而形成的。

  而从安全的角度来看,小红书之城的安全主要是靠人与人之间的熟悉和“小尺度街区”的概念来实现的。简单说,因为社区黏性强,朝夕相处让人们熟悉彼此,这样的地方“治安”当然会比较好。

  第三点,幸福的生活状况。小红书之城已经成为居民们获得幸福感,展现幸福感的一座城市。而且,很多时候,幸福感的来源正是因为展现后得到社区居民的激赏和认可,这是一条幸福的闭环。

  随着居民居住的时间越来越长,对城市的感情越来越深,小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑,到多元的展示居民们的生活状态,进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。

  我们来看几个小红薯的真实状态。

  (一)扮靓奶奶的Tracy

  Tracy爱美,街区里的人都知道。但很少有人知道,她对美的热爱,源自她已经80多岁的奶奶。

  小的时候,她经常翻奶奶的衣柜,拿出她珍藏的各种小首饰,戴在自己身上,想象着自己和奶奶一样美。

  然而,奶奶究竟是老了,“是那个走在身后,看着我们背影渐渐远去的人”。

  于是,Tracy突发奇想,她为奶奶搭配好衣服,去网红店留影。然后,把照片放到了小红书上。

  一进门,店员和老板就不断赞叹她的穿搭。此后,她常常带她去拍照,从的衣服中选出适合她的,为她搭配。这一切都在小红薯们的不断赞赏中,延续下去。

  这并不是一个情节激烈的故事,但她展示的是小红书最核心的一种价值观:标记你的生活。

  (二)抗癌美少女战士冉姐姐

  无敌冉姐姐的地理位置很久没有改变了,一直是在四川省人民医院。

  2018年12月3日,她发了一条消息,躺在病床上,穿着病号服,内容是:“我在医院查出乳腺癌,我27岁,独自在成都工作没有家人,一个字懵。”

  近万小红薯在这条信息下留言,她们说:“

  没关系,我24岁查出来乳腺癌,当时医生说已经转移了,还说我只有一年了,现在我46岁了,和老公过得特别好……

  加油,小美女,我36岁,9月查出胃癌,全切。再有一周第二次化疗,我们一起加油,闯过难关……

  小姐姐,我是乳腺外科的一名护士,我们这里也有很多年轻小姐姐得这个,术后恢复的很好,乳腺癌是癌症里最轻的,你要放心。

  我是29岁得的,全切,化疗6次。7年后的现在,生了一对龙凤胎,给你点正能量,哈哈……”

  笔者无法记录下所有的评论。但我的感觉就是,小红书之城的人,和别的地方一样,也会生死疲劳。但是,所不一样的是,他们能够得到比别处更多的温暖。比如,如果同样是一个身患重病的单身女子,如果没有小红书,她只能孤独的躺在医院里,接受手术和化疗。怎么会有9000多个人相继的来“看望”她,并且留下真诚的礼物和祝福……

  (三)把全家福纹在身上的Nick哥

  Nick有一个最好的兄弟叫Lip,从游戏插画师(20多年的美术基础)转型成纹身师,Nick自然是义不容辞(完全放心)的支持。没想到第一个纹身结束之后居然有一丝上瘾,所有的纹身均来自Lip之手,到现在已经有了第四个。

  这第四个纹身的分享照非常特别,照片上方是一只横放的手机,显示的是一张标准的一家三口的全家福,下方是手臂上的纹身,纹的是这张全家福的白描线条。

  Nick说,请消除你对纹身的刻板印象,纹身不止龙虎和关公,不是有纹身就是黑社会,纹身的女孩子没你想象的好泡……此外,30岁的人纹身很幼稚?不,比这幼稚的事你干的还少吗?

  这里面没有故事,但这种标记和表达,反映的是一些我们生活中最真实,但往往你看不到的地方。所以说,小红书的居民最丰富的不是物质生活,而是精神生活。他们能看到的,是一个个真实的人。高尔基说过,文学,就是人学。那么有什么比看千千万万人真实的喜怒哀乐,更能让一个人胸襟豁达、心情平静的呢?

  所以,小红书的幸福感,是笔者很难以用一支拙笔全部传达的。这里没有没有高人一等,没有持强凌弱,没有尔虞我诈,只有人间万姓、世间烟火。

  还是用一句小红薯的留言来作结吧,她说:“希望小红书能活一百年,这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情,可以平静很多吧!”

  04.小红书建城的关键性结论

  到了这里,该有一些结论性的东西了——

  小红书建城的出发点:鼓励和维护一个UGC机制的、去中心化、多主题的分享社区*

  城市管理方法:用鼓励和赞许正确行为的方式,来引导和培育社区氛围

  城市基础设施和运营支撑:技术、算法和对人心的细微体察

  城市建设主力军:100%的真实用户,1.5亿人的肩挑手提

  城市竞争力:通过差异化来吸引真实用户,通过真实用户积累碎片化但真实度极高的原创信息,再通过分发——激励——再分发的方式,滚雪球式的做大*

  城市建设的最大成果:在五年多的时间里,让超过1.5亿年轻人在新城里安家落户

  总结起来,就是小红书是一座真实的城市,它以通畅的信息传递为骨架和道路,提供丰富的建设工具和材料,以文明和情感为粘着力,鼓励上亿人用信息为一砖一瓦,建立起了一个有护城河、号召力、宜居感的年轻人的城市。它几乎是没有边界的,我们完全可以相信,未来会有两亿人、三亿人的“小红书之城”的出现,而那时它蕴蓄的商业价值,将是我们另一个专门需要探讨的话题。

来源:北国网 编辑: editor016       
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