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中药老字号在全媒体时代的营销之道

中国经济新闻网 2021-03-29 16:57:18

  中国经济新闻网讯(记者 田术平 □郎龙刚)延续至今的公共卫生事件,我们不难发现,线上消费爆发性增长,消费者在自身需求、品牌喜好、购买行为、营销驱动力等方面都发生了结构性变化。

  消费行为的变化倒逼企业从生产到销售全链条作出变革,传统中医药企业更是首当其冲。过去的一年,从线下望闻问切到线上互联网中医院,从依赖线下药店销售到线上开方送药到家,从传统营销到数字营销,中医药企业在不断求新求变。

  在新形势下,中医药迎来发展机遇,从宏观来看,今年政府工作报告中提到,“要推进卫生健康体系建设,持续推进健康中国行动”,同时,“坚持中西医并重,实施中医药振兴发展重大工程。”各地相继出台支持中医药发展的相关政策和法规,助力中医药发展。

  尽管局势向好,中医药在本次卫生事件中发挥的巨大作用也让人们再一次对千年中医药文化有了新认知,但仍面临着巨大挑战,一是整个社会对中医药的态度,二是年轻人对中医药的认知。

  中医药企业要增量发展,必须解决这两座大山,随着全民养生保健意识增强,健康需求在逐步提升,社会对中医药的态度也在发生变化,这就要求企业以品牌为引领,提供高质量产品和专业细致的服务。

  同时,还应抓住年轻人这个消费群体,他们是增量市场的主力军,谁拥有更多的年轻人,谁就能成为市场之王,这就要求企业以年轻人的视角做营销,与年轻人对话,和他们做朋友。

  提到中医药,不得不说老字号同仁堂,安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸等产品家喻户晓,常被消费者认为是国药文化的代表,在解决以上两大问题上,北京同仁堂股份公司的一些市场营销做法可圈可点。

  知识营销赋能,突出服务属性

  左归丸和右归丸,仅一字之差两者有什么不同?同仁乌鸡白凤丸和乌鸡白凤丸又有哪些区别?可见,中医药企业与其他行业不同,消费者不能直观地通过产品名称就能购买,如何将产品功效有效地传递给消费者则成为关键。

  在这个信息大爆炸的时代,打造一场高水平知识营销,关键在于是否围绕品牌核心理念,找到最佳的产品呈现方式。我们看到,北京同仁堂股份公司通过学术会议、讲师进社区和展会展览等形式,向社会普及中医药文化,让更多民众转变态度并选择中医药服务。

  资料显示,去年北京同仁堂股份公司组织并参加中国互联网医院大会、全国风湿病年会、全国中西医结合消化系统疾病学术会议(线上)、中国老年健康国际论坛、健康服务与技术推广分会年会及多省区精神科、心身医学科学术年会等大、中、小型学术会议、医院科室沙龙等近300场次(含线上)。

  参与专业学术会议,既能宣传中医药文化,又可以提高产品的知名度,同时增加与专家学者的学术交流,尤其是在权威性方面,可以打消消费者的抵触心理。如在“2020首届中国互联网医院大会”上,《新药巴戟天寡糖胶囊治疗轻中度抑郁》的主题宣讲得到了与会评审专家的高度认可,并成功入选国家卫生健康技术推广库。

  值得一提的是,除了参与学术会议,北京同仁堂股份公司联合多家医疗机构开展临床研究,研究发现同仁大活络丸在治疗膝骨关节炎方面有良好效果,成果发表在专业期刊《世界中西医结合杂志》上。

  如何更好地将中医药知识送到大众身边?北京同仁堂股份公司选择了社区这一载体。社区是大众居住和活动的主要场所,是企业的必争之地,利用好社区传播不但能增加产品销量,更能形成一批忠诚的品牌使用者。

  季节变换,如何预防与治疗心脑血管疾病?从中医理论出发,如何预防与调理糖尿病;如何正确认识中老年人骨质疏松症的发病原因等,还有季节变化的主题,如春季养肝、夏季养心、秋季养肺、冬季养肾等,北京同仁堂股份公司去年举办社区居民宣讲68场,共1859人次参与,并且参与人群通过口传或朋友圈,又进行了二次传播,打造了良好口碑。

  在解决社会对中医药态度问题上,北京同仁堂股份公司不断拓新,比如积极参与国际展会,在科博会、西普会、服贸会等大型展会上,围绕中医“防控抗养”理念,集中展示产品,展现传统制作技艺,受到社会广泛关注。

  近年来,越来越多的药企运用知识营销。这是因为知识营销不仅可以利用病症话题本身的广泛性,实现更广的覆盖面,更重要的是其能引起共鸣,深入人心,激发消费者对品牌价值及精神的感知和认同,为品牌树立正面的社会形象,从而塑造品牌价值。

  数字营销升级,和年轻人做朋友

  去年,“数字化”可以说是一个热词,各行各业都在转型升级,对于中医药企业来说,年轻人群是最大的增量,所以要和年轻人交朋友。

  在这个注意力高度分散的时代,年轻人关注话题瞬息万变,谁能够抓住热点,在营销上推陈出新,吸引眼球,谁就能够增强品牌知名度,占领市场先机。

  从营销角度来看,要想打动年轻人的心,就要精准找到社会话题,用年轻人的语言,选择年轻人喜闻乐见的平台,生产有创意的内容。

  故宫策划的“让文物活起来”活动,就很好地将那些经历千百年风霜洗礼的巍峨宫殿建筑、华美绝伦的古董珍藏等,通过数字化创意,让文物跳起来,出现刷屏现象,深受年轻人喜欢,纷纷打卡故宫。

  无独有偶,回顾整个2020年,北京同仁堂股份公司升级数字化营销,成绩喜人。在微博上创建女性健康话题,借助#2030年全球更年期女性将超12亿#这一话题,收获1.2亿阅读量,4.2万次讨论,并引发新京报、环球网等官方大V参与转发和分享。

  另外,通过喜马拉雅、平安好医生、阿里健康等新媒体平台,开展“身边的中医药”系列推广活动,以创意视频、游戏H5、漫画长图等形式进行广布式的中医药宣传与科普。在去年“618”电商节期间,引流至天猫电商购物平台,活动期间实现销售额同比增长56.52%。

  现在年轻人消费心理产生了变化,对于本土品牌在情怀上展现出喜爱,掀起一股“国潮风”。

  在去年“双11”期间,天猫组织了线上国潮运动会,各品牌化身实力运动员,趣味魔性的创意视频在微博、B站等主流年轻社交平台引发巨大关注,视频累计播放量460万次,北京同仁堂股份公司积极参与,旗下产品五子衍宗丸应邀入驻天猫国货典藏馆展览,以产品本身讲述品牌的历史变迁和品牌故事,受到年轻人追捧,被评为“2020年天猫镇店之宝”,当期销售增长率达到21%。

  一枝独放不是春,百花齐放春满园。回望过去,北京同仁堂股份公司在多个媒体平台被提及,健康内容更是被多家知名平台及专家账号自发自动传播。

  和年轻人做朋友,创意内容聚合优质媒体资源,实现让人念念不忘的效果,达到口碑裂变。如新媒体今日头条、网易、搜狐以及家庭医生杂志、养生杂志、问上医、靠谱中医等医学健康权威平台,百余篇科普文章阅读量高达780万,在平台上掀起一股不小的热流。

  面对激烈的市场竞争环境,数字化营销确实为中医药企业打开了突破口,但仅仅依靠营销还不够,还应将终端服务和体验与营销相融合,形成对客户全生命周期的高势能营销才能成为撬动业绩增长的持续动力。伴随着各种利好因素,未来,中医药企业有更多期待。

来源:中国经济时报--中国经济新闻网 作者:田术平 郎龙刚 编辑: 蒋帅       
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