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娱乐至上?NO!看杨洋变身百草味“首席爆品官”打通明星IP最后一公里

中国经济新闻网 2018-09-06 15:52:58

 

9月1日,当红流量小生杨洋现身休闲零食百草味幻·新零食秀暨每日坚果发布会。据了解,他不仅台上台下两次示范百草味每日坚果锁鲜装“撕拉摇”正确吃法,而且为百草味每日坚果深度代言,不仅发布了联名款定制的杨洋秘笈——每日坚果礼盒,还在此次发布会上喜提新角色——百草味首席爆品官。

从形象代言人,再到试吃官,再到首席爆品官,这大概是最密切的合作了吧。

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出席百草味幻新零食秀

杨洋喜提“首席爆品官”新角色

2018年8月30日,一场为期6天百草味幻新零食秀暨每日坚果发布会,在杭州城西银泰中庭隆重举行。

据了解,此次零食秀共设有梦幻空间、坚果派对、新品陈列等6大互动体验区。现场粉丝不仅可以打卡全球美食,运气好的话还有机会和杨洋0距离亲密接触,真是羡慕skr人!

9月1日下午,杨洋惊喜现身百草味2018幻新零食秀,与现场赏味达人们进行了长达2小时互动。除去杨洋一如既往在线的颜值,品牌君还发现此次发布会另外几处值得探究亮点。

首先,就是新身份的解锁。百草味在活动现场授予杨洋“首席爆品官”称号,很明显这个新角色不仅意味着头衔的不同,更代表着百草味战略布局已经发生变化。

首席爆品官的角色,体现的是IP与产品的捆绑。此前,杨洋一直在百草味担任的角色是品牌形象代言人、抱抱果产品代言人以及试吃官。

做出这样突破性的举动,也能看出百草味借用当红明星,从“流量思维”向“产品思维”的转变。

第二处亮点,即联名款每日坚果的推出。对于很多熟知品牌营销套路消费者而言,光有“联名款”标签,或许已经不足以激起其深度互动热情。

但百草味的“聪明”之处就在于,不仅仅是玩概念性的“联名款”,更关键的是捕捉到了这款产品本身与品牌代言人之间的强关联。

据了解,百草味每日坚果把巴旦木仁、腰果干、开心果仁、夏威夷仁等营养丰富的原材料都放到了一起,而且所有原料还均是取自全球8大优选产区,可以说它不仅是款解馋小零食,更是每日营养担当。产品所传递的是健康、营养定位,“每日一包”则是在输出“美好的日常”理念,这与“首席爆品官”杨洋健康、自律、认真的荧幕新偶像形象不谋而合,尤其引领了健身、爱运动人群“健康、自律”的自我要求。

第三处亮点,在这两层深入捆绑理解的前提下,百草味最大化IP属性,针对产品的特点,创造了每日坚果“撕拉摇”吃法:撕开包装、拉开中缝、摇匀美味。

通过杨洋每日坚果锁鲜装“撕拉摇”MV,零食秀现场“撕拉摇”招牌动作示范以及现场与粉丝吃货互动,为消费者引导熟悉产品的前提下,增强产品娱乐属性、刺激了年轻一代消费者兴奋点和参与感之余,也赋予联名款每日坚果更多传播意义。

百草味用实际案例证明,只有当产品与其代言人深度匹配、完美契合时,品牌才能在市场竞争中赢得消费者青睐。至于部分品牌那些名不副实的所谓“联名款”,终究难以直抵人心。

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从试吃官到首席爆品官

百草味与杨洋形成深度捆绑

百草味与杨洋之间故事,还要从3年前说起。

2015年“双十一”购物节如火如荼进行期间,零食电商巨头百草味正式官宣国民小生杨洋为品牌代言人,就此开启明星IP与产品IP深度捆绑之路。

消息公布后不久,百草味趁热打铁推出《百草味杨洋演吃会》直播活动,大玩娱乐营销之余,也顺势让开心果、山核桃、蔓越莓干等多款百草味经典美食一跃成为“杨洋同款”爆品。

为调动粉丝参与积极性、刺激其产出更多优质可传播内容,百草味还在社交平台推出“吃情歌词本”等营销活动。

数据显示,百草味2015年“双十一”全网成交额超1.56亿元,远远高出2014年同期销售成绩。

借势流量明星,缔造爆款单品,百草味成功将传播量强势转化为销量,打了一场漂亮营销战。

得益于《百草味杨洋演吃会》活动亮眼表现,百草味在第九届金投赏国际创意节中脱颖而出,获得两项金奖殊荣,这亦代表着业内人士对百草味营销战略的高度认可。

而在此次品牌升级及新品发布会中,百草味又提出一大重要产品战略——全力打造超级爆款。

据百草味联合创始人王镜钥介绍,百草味邀请杨洋担任首席爆品官不仅是因为其健康阳光的年轻活力与每日坚果传递的“健康营养”不谋而合,更是因为百草味希望能和杨洋一起成为年轻一代生活方式的引领者之一,鼓励广大用户重新认知零食,为所有用户带来参与、探索和创造爆品的无限可能。

另外,百草味方面还透露,除每日坚果这个超级爆款外,百草味将持续发力打造其他超级爆款,驱动 “全零食+全渠道+全人群”的转型升级,为用户带来更健康,更营养,更美味的零食体验。

从趣味零食探索家、试吃官到首席爆品官,从抱抱果、仁仁果到联名款每日坚果,复盘百草味与杨洋合作这3年战略动向,不难看出,百草味的发展野心早已不局限于做休闲零食这一细分领域佼佼者,而是更多在致力于将自己品牌IP打造成一种年轻化生活标签,完成满足年轻人日渐多元化精神需求使命。

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撬动流量杠杆

百草味解锁明星IP正确打开方式

不知不觉间,用明星IP吸睛已经成为品牌营销惯用招数,自带热搜体质艺人们几乎个个都是各路代言满天飞。

以坐拥近4000万粉丝杨洋为例,据不完全统计,杨洋现在手上共有21个代言,其中包括百事可乐、OPPO、娇兰等。不得不说,男神这商业价值,果然是妥妥的!

年轻一代消费者购买力逐渐崛起情况下,品牌们看重营销话题度、流量本是无可厚非之事。问题在于,很多企业只看到流量表象、盲目跟风,导致产品与代言人完全不搭,根本无法真正打通彼此。

因而即便拥有着同一位代言人,品牌们营销效果常常也是千差百异。这其中问题根源往往就在于品牌对明星IP认知的差异,导致战略布局完全不同。

在最大化利用明星效应,让双方均成为营销受益者这件事上,百草味案例或许能给很多品牌带来思考。

不断创造销量佳话、短时间内迎来爆发式成长,百草味这些发展故事组合在一起,看上去好运得让人艳羡。可实际上它的成功靠的绝非运气,而是一套精细化、高品质、创新型营销战略。

俗话说,用户注意力在哪,哪里便是营销价值洼地。深知这一点的百草味,就机智地选择了在年轻人中极具号召力的杨洋作为代言人。品牌目标消费者与代言人粉丝群体的高度重合,让百草味、杨洋两大IP具备了深度捆绑现实可能性。

粉丝经济驱动下,这种充分挑动粉丝兴奋神经的深层次捆绑策略不仅能帮助百草味精准触达到目标消费者,也能让杨洋充分展露其商业影响力,一举两得。

杨洋商业价值在百草味精心策划一个个营销活动下得以最大程度体现,百草味品牌知名度也在杨洋流量辅助下,顺利迈上新台阶,这大概就是传说中明星IP正确打开方式吧。

借用一句老话:“每颗珍珠原本都是一粒沙子,但并不是每一粒沙子都能成为一颗珍珠”。在品牌君看来,百草味这颗珍珠能在今天以行业领跑者姿态傲视群雄,靠的就是长期扎实打磨下来的实力。

毫无疑问,未来品牌界竞争会愈发惨烈。那些营销水平还停留在“谁红请谁”的企业可以尽早醒醒了,明星IP虽说好用,但要想真正撬动流量杠杆,你还得会用!

以百草味为例,可能有人会误会它能把明星IP玩得这么得心应手主要原因在于杨洋个人流量价值助推,可实际上,百草味与杨洋间合作关系与其说是谁助推谁,更应该形容为相互成长、成就。

选择代言人,某种意义上来说对于品牌也是场博弈。一次成功的IP合作,离不开品牌对市场敏锐洞察力,更离不开其对代言人价值深度挖掘能力。只有如同百草味般,寻找到明星IP与品牌IP间契合点与传播价值,才有可能撩动目标消费者的心,最终实现1+1>2营销共赢结果。

“这个时代发展得太快,我们需要不断地去尝试、大胆试错,然后总结出属于自己的经验值。”正如百草味联合创始人王镜钥所说,以现今消费趋势来看,品牌们光靠基础性营销操作恐怕已经难以打开新市场。

泛娱乐化潮流影响下,想要像百草味一样,成为市场破局者,打通明星IP最后一公里,就需要深谙粉丝经济背后营销逻辑,为明星IP赋能,为年轻用户打造一个契合其兴趣点消费场景。只有当品牌放大自身格局,制定出具有前瞻性战略布局,占领市场先机时,才能在为用户带来舒适购物体验之余,引领行业迈向崭新台阶。

 

来源:中国网 编辑:maojh      
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