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三只松鼠缓途求稳,百草味逆势增长,良品铺子闯关上市

中国经济新闻网 2018-07-24 13:09:06

2018年,似乎有点“收割”的味道:先有小米“同股不同权”在香港IPO,后有美团、腾讯音乐等互联网独角兽先后入场排队。尽管大环境算不上太乐观,但市场的活跃度依然。

其中,休闲零食行业也不甘示弱,先有良品铺子排队IPO,后有去年被证监会取消上市审核的三只松鼠再度发力挺近IPO。而此前,三强之一的百草味早于2016年驶入资本快车道,与红枣第一品牌好想你牵手上市。

可见,零食三巨头拥抱资本的时间虽先后有序,但是战略动作鲜明。就眼下的市场表现看,三只松鼠在2018年1-6月增速放缓,但慢中求稳;良品铺子则借势”新零售“闯关上市。相较而言,更早拥抱资本的百草味”轻装上阵“,上半年的市场表现可谓亮眼,增幅一直领跑休闲零食市场。

显然,对于休闲零食行业来说,拥抱资本之后开启的将是下一轮更激烈的竞争。面对万亿市场,三强如何在消费升级中打破流量瓶颈,如何最优化的重构“人-货-场”的关系无限接近和触达消费者,又如何为消费者提供更有品质的产品和更好的内容等,或许成为他们需要下一轮解决的“成长烦恼”。

一个核心变化

如果说在商业圈特说特说的“新零售”对你来说还有点距离的话,创造101以汹涌之态来袭后,相信不少人感受到了消费的变迁。

是的,随着消费升级,产品和服务的需求也逐渐朝着“品质、品味、品格”的方向升级,整个消费环境,开始呈现以下几个变迁趋势和维度:

1.消费人群变迁,90后成为消费升级的新引擎。

以今年上半年《创造101》为例,核心受众就是以90后为主的年轻群体,更关键的是,他们不仅仅是受众,更是整个产品的参与者,节目组精巧设计,他们以“创始人”的身份参与其中,推进真整个大产品中每个受自己喜爱的小产品的未来走势。

透过创造101,我们会发现这个占中国人口16%,增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一,根据行业报告显示,从现在起到2030年,他们将贡献中国消费增长的20%以上,明显高于其他任何人口类别,显然,这群“数字原住民”正在成为中国消费新引擎。

2.消费认知变迁,在物质选择极大丰富的氛围中,大众理性消费趋势越来越明显,他们更明确品牌的性价比,考究产品品质,讲究物有所值,服务到位,甚至满足个人偏好等等。

3.新需求驱使,消费潮流更迭加速。随着消费进入4.0时代,个性化和多元化的消费需求越来越明显,而为了满足这些需求下的消费者,品牌商和企业主则需要加快产品和服务上新的速度,在主动引领和满足消费者的出发点驱使下,同时在不同消费群体的主体需求变迁影响下,潮流的风向变速加快,潮流迭代也加速。

4.随着消费人群和他们需求的垂直细化,消费场景的多元化同时又驱使触达消费者的渠道多元化,最核心的体现就是线上线下一体化,同时,消费者对数字化和智能化的客观需求增强。

三大“成长烦恼”

显然,在这种新变革下,整个行业发展的短板和挑战也越来越大:

1.模式单一,净利润有限。

以三只松鼠和转型后的百草味为例,都以电商运营为核心模式。而随着获取流量的成本变高,品牌的净利润空间并不大,据三只松鼠IPO提交的招股说明显示,其在2015~2017年度的财务数据显示,毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

而以线下渠道取胜的良品铺子,尽管后期跟进了线上业务,但同样因为成本,净利润也不高,良品铺子的公司财报显示,2015-2017年度,良品铺子的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关),而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。

眼下,三只松鼠通过布局IP尝试业务模式拓展,以动画片、松鼠小镇等举措切入文娱市场。虽然比较迎合新消费人群的需求,但就眼下的效益而言,模式较重,资金链受限,短期变利并不十分明朗。

2.渠道单一,增长空间有限。

尽管新零售大旗自竖起之后已经喊了一年多,但布局的动作有点缓慢,迄今为止,三只松鼠、百草味仍然重度依靠线上渠道。

根据监测机构联合第三方独立数据部门跟踪来伊份、百草味等6 家企业(以下简称CR6,其中四家为上市公司)数据显示, 2017年度CR6 的相对市占率(即企业销售额/CR6 总销售额)中,三只松鼠同比下行4.89%。相反,良品铺子和百草味线上销量呈上升趋势,两个品牌的相对占有率上行3.26%和1.57%。随着利润红利的减少,线上盈利的空间也将越来越小。

相较而言,良品铺子表现良好,早期通过直营、加盟等方式布局了线下零售体系,优势鲜明。但因为线上铺设较晚,随着线上流量红利递减,相较三只松鼠和百草味,优势并不明显,也远未达到两条腿稳健走路的状态。

3.研发不足,同质化严重。

同质化问题已成诸多行业发展的通病,休闲零食领域亦不例外。

相关资料显示,2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%,2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中间,绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计,而生产环节的投入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的方式。

据了解,百草味2017年在临江总部生产基地正式启用期间启动了食品研究院,产品研发声势较大,也拓展了果木炭火烤、低温烘烤、FD冻干技术等一系列创新,但根据好想你2017年的财报数据,其研发投入占比与良品铺子、三只松鼠相左不多。

显然,未来要想占得更大的市场,三强仍需在研发创新上做出更大的投入。

四个角逐核心力

鉴于上述发展不足问题,同时又面对新的消费环境和行业增长空间,不少业内人士分析认为,未来几大品牌的发展,将核心围绕“四大力”展开角逐:

1.产品永远是王道,品质化、健康化是必然趋势。

根据行业发展趋势报告,食品行业的发展,品质化和健康化成为重中之重。

而随着消费升级,休闲零食在呈现出代餐化趋势的前提下,则需要突出品质化和健康化的发展趋势进而适应代餐的消费场景。但不管趋势如何变,产品永远是王道。

这就需要各大品牌在未来的发展中确保产品的品质,降低甚至消除食品质量安全问题,同时,加大新品的研发力度,在健康化、品质化的趋势下,为消费者提供更多、更优质的选择。

2.渠道就是流量,布局线上线下一体化无限度触达消费者。

随着新零售的到来,消费场景化成为消费领域的高频词之一。作为快消品,渠道依然在接下来的发展中核心,而在场景化消费的氛围中,渠道则意味着各种能无限接近和触达消费者的方式,其中既有有更多选择性的电商购物渠道,也有近在咫尺,5分钟即可触达,完成消费行为的线下零售模式。但不管哪种模式,谁能更快、更便捷、更有优势的触达消费者,谁将赢得更大的增长空间。

3.精细化运营,极致服务才能赢得消费者青睐。

从摊点散装到精装礼盒,再到适合各种场景的小包装产品,显然,休闲零食的精细化从包装维度就可以窥一斑见全豹。

但在光看颜值和下一步简单的动作还远远不够,在未来的竞争中,从产品的研发初衷,到上市推广,到购物体验,再到售后的交互等整个消费链中,都需要有效而无限的挖掘消费者的潜在“买账点”,甚至激发消费者“买椟买珠”的消费心理,通过品牌主精细化的运作,为消费者提供极致服务体验。

4.好内容加持,提升品牌力,增加品牌粘性和忠实度。

和服务一样,未来产品的吸引购买力维度中,一个好品牌的好内容输出作为软实力绝对是附加值。但不一样的是,好内容能够强化消费者的心理认知和品牌忠实度。

三只松鼠的IP卡通形象,显然为品牌的辨识度和粘性贡献可观。相对比较低调、温和的百草味,则更善于通过产品来与消费者情感沟通,从切入过年场景的“外婆的灶台”“全家的年夜饭”等系列年货坚果礼盒到暖心的抱抱果与回忆青春的匆匆辣年。此外,还善于运用视频内容,以2018年年货节走心视频为例,百草味通过关注社会痛点问题,引发消费者共鸣,进而激发了品牌与消费者之前的情感沟通,促进了品牌好感和认知度,增强了品牌粘性。

当然,因为市场本身的复杂性和品牌主自身发展的内外因素,休闲零食的未来之战中,各大品牌究竟靠什么取胜,目前言之尚早,但面对越来越理性,越来越挑剔的消费者,谁能真正做到“用户至上”,谁将赢得更大的制胜几率。

来源:中国网 编辑: maojh       
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