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肖明超:品牌转型升级怎么做?2017精众的8大趋势

中国经济新闻网 2017-11-27 14:18:48

  10月26日,知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超在知萌咨询与国家广告研究院联合主办de 主题为“消费升级与价值重构”精众营销趋势论坛上,就2017年精众营销的新趋势发表了演讲。以下根据演讲内容整理。

  精众是什么?

  知萌咨询创始人兼CEO肖明超发表演讲

  现在我们在讲精众的时候,有4个非常重要的词。一是精选、二是精致、三是精英,四是精明。在从2012 年到2017年这5年的研究过程中,我们看到精众的市场价值在不断地提升。新产品和新品牌想要在大众群体里面引爆,首先要影响的是那些率先使用的消费者和尝鲜者,精众不仅是尝鲜者,还是活跃的消费者。例如,在汽车市场,占据13.2%的精众贡献了70%的市场份额;在手机市场,5000元以上的手机消费主力是精众;在出境游的市场,精众是主体……相比大众而言,精众具有更强的消费力。精众不盲从,不跟随,打动精众,品牌需要真正地跟他达成心理层面的共鸣。

  精众是消费市场的风向标。

  精众是时尚潮流的制造者。

  精众是消费文化的建构者。

  消费升级时代

  今天,广告营销的信息量越来越大,但是说服力却越来越弱。我们每天在朋友圈刷了很多的信息,有多少事情,多少观点是真正的影响你的?当下的人们陷入了一种新的困境,叫品牌记忆模糊化。在品牌记忆模糊中,我们观察到有很多的互联网品牌能够异军突起,背后原因就是因为其能够不断地强化自身的品牌影响。

  今天的精众也很容易忘记品牌,这源于流量通道越来越多,但是信息碎片化越来越严重。就像前两天我们在讨论人工智能,有一个专家说,机器人打败围棋选手只需花很短的时间,但是有意思吗?没有体验,没有博弈,没有长时间的这种心理的挑战,这样的感觉你会相信它好么?在这种背景下,传播的速度快了,但是传播的品质却降下来了。

  怎么样去增强自身说服力是当下每个品牌和企业需要思考的。有很多的品牌都要去追热点,比如金拱门之后,许多的洋快餐被改了名。品牌被大家恶搞,大家都想吸引眼球。在这样的情况下,你会发现品牌为了追求传播的速度,传播的内容品质变得越来越差。

  在消费升级的趋势下,如何实现品牌升级转型?精众营销就是应对当下嘈杂的营销传播环境,寻找恒定的品牌价格和深度沟通界面的解决方案。通过对精众的研究,品牌能够保持价值的恒定性,精众营销能够长期的建构品牌价值观。

  品牌升级转型的利器

  当前大众市场陷入了同质化的竞争,大家都希望能够消费更好的产品。品质化的需求和今天中高端供给出现了严重的失衡。精众有需求有能力,但买不到好的产品和服务。研究中我们发现精众的两个消费潮流:一是富足化,在精众人群里面,75后到85后占了40.9%,这些人是由新中产阶级和富裕阶层组成的,他们具有强大的消费能力。二是年轻化,精众现在正在向90后开始渗透,今年很多90后已经开始成家,甚至有的90后已经开始生孩子了。所以,可以说90后是含着金钥匙长大的,他们生下来就是精众。

  精众消费升级的8大趋势

  在这样的背景下我们来看看精众有些什么样的趋势,我把它总结为八大趋势:家庭至上、精神商业、投资身体、精致主义、科技时尚、探索世界、精修自我和可持续消费。

1. 家庭至上的合家欢经济

  我们看到今天的消费升级,很大的一股力量是来源于家庭的一种消费升级。比如说在精众人群中有接近80%的人关注家庭与朋友,有65.5%的精众家庭可以将其20%的可支配收入用于投资,25.8%的人关注子女升学,21.1%的人计划生二胎。所以围绕精众会产生新的市场,例如汽车行业,大家争抢的车型是家庭七座SUV。

  很多的人甚至把七座SUV当做主打需求。还有精众的二胎经济,今天餐桌经济上面有了越来越多的原生态产品,越来越多品质化的产品。家电都在朝健康家电的方向去发展,包括家庭的旅游,投资理财和资产的配置。围绕精众的营销,强化家庭元素的家庭场景,就能够跟他们去产生共鸣。

2. 功能向精神消费升级

  这几年,精众营销开始研究近年的商业品牌的进化,我把它总结为是从大众时代的功能商业向精众时代的精神商业的一个进化。大众时代的功能商业是什么?是不断地强调功能的极致化。但是随着时代的改变,当下用户对极致的功能化可能并不敏感了。今天的商业和品牌正在进行“从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业”的进化。

  精众时代的精神商业是什么?是我们一定要赋予自己的品牌精神的标签,而且你要去强化这样的精神标签。所以,精众化的趋势即是“从拥有更多”到“拥有更好”。从过去的功能满足到情感满足,从物理层面的高价到真正实现心理溢价。

  同时,过去我们讲的中国消费者都在追赶他人,但是精众他是在彰显自我。这几年的商业创新都是围绕着精神商业在打造的,以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心。例如漫咖啡,大家知道咖啡是一个非常快节奏的东西,但是漫咖啡把它打造成了一个慢生活的空间,它变成了公司和家之外的第三个目的地。比如说“野兽派”,买它的一套设计师鞋子,大概都要到2000-3000块钱,它卖的是什么?即使它一开始卖的是花,但实际上它认为它卖的是一种花的美好生活的理念。

3. 投资身体&自我赋能

  开玩笑的说,大众人群三大爱好是撸串儿、K歌,甚至跳广场舞。那么精众人群的三大爱好是什么?健身、滑雪、马拉松。健身,现在已经成为了精众非常重要的一种生活方式。我们看到现在冬奥会马上来了,有很多人去滑雪,也有很多人去跑马拉松。2017年精众出入的场所当中,健身会所首次在十多个精众场所当中,排到了第一位。

  有一个作家说,今天的瘦很昂贵。精众很多人为了瘦,不单纯只为了身材,也是为了更好的精神和更好的魅力。所以我们看到围绕健身它形成了一个新的生态圈。精众们追求更高端的健身会所,据说现在已经有许多的健身会所,可以单独开立私人的场地。精众化的个性化需求已经越来越突出,你可以请私教,可以做各种各样的形体操,可以不断升级运动设备。比如今天有很多人都有了智能手环和可穿戴设备,我们在研究中通过数据发现,中国70%的智能体重秤都是精众买走的。精众在健身过程中关注自己的数据,我们看到他们在用新的科技量化自我。

  精众空间已经变成了服务,变成了内容的提供者,变成了生活方式的场所。它是一种场景化的渠道,就像我们的健身会所里,品牌它已经不是简单的一种广告的呈现,它已经和我们的整个精众人群的场景进行了很好的融合。

4. 新精致主义&生活的日常

  在新精致主义生活中,从精众的饮品消费当中可以看得出来,大家喝得越来越健康。碳酸饮料过去一年的消费率,在精众里面降低了27%,但是我们看到乳酸菌的饮料,包括很多健康类的饮品,都基本上是两位数的增长。所以在过去这几年我们所看到的一些企业,比如说像蒙牛、特仑苏,基本上是这些影响精众的产品,在支撑消费升级的背景下,有了品牌的惯性增长。甚至简单的一个护肤品,精众们也需要从外到内的新精致主义。例如喜欢纯天然、植物主义,甚至现在中草药这样材质的产品,越来越受到精众的欢迎。

5. 科技时尚,连接一切

  未来一年打算购买5000元以上手机的精众,相比2016年上升了42%。这个数据从侧面也能证明,2000元以下的手机今天是很难挣到钱了。所以小米做手机的时候他就没有指望靠终端去挣钱,所以小米做了自己的生态圈。拿小米举例,为什么要推它的MIX,要推小米6。其实就是为了满足精众消费升级的需求。今天所有的国产手机,OPPO也好,VIVO也好,现在都有超过4000元以上的手机,华为成功地转型,也是从Mate7开始影响到了精众,变成了重要的一步。

  精众们用科技时尚链接一切,并依靠他们提升时间价值。我们从移动支付中了解到,仅仅这样的一个支付行为,在精众当中也是非常普及的。对于精众而言,智能科技能让精众的时间价值越来越大。智能化家电、智能产品,甚至很多未来的智能音箱、机器人等等,都是为了让精众稀缺的时间变得更加有价值,“懒人经济”也将会在精众人群当中爆发。

6. 探索世界,旅游的升级

  今天精众选择什么样的方式旅游,一定是自由行。他们已经不再是简单的走马观花,景点拍照,他们希望去探索不一样的世界,探索不一样的未知。甚至他们已经不满足在国内。过去一年境外游消费比例非常高,在精众当中,他们平均的花费是22000多元。围绕着旅游市场,我们又会发现精众出现了非常多的细分市场机会。在这些细分市场的机会当中,既有服务,也有产品。这些机会未来甚至会改变我们的酒店形态、出行服务等等。

7. 精修的自我

  精众如何去影响大众,我们为什么将精众当做潮流的缔造者。因为越来越多的精众,在今天习惯性的把自己养成一种达人,他在进行不断地自我修炼,这种修炼一种是知识的修炼,例如希望成为旅游达人的精众,那么他在朋友圈发布的旅行见闻足以能够让他成为旅游方面的专家。越来越多的精众在创造很多自发性的内容,精众不断地在追求自我的品牌,因为他们充满着自己的价值观,在不断地自我要求,并且对自我的要求非常高。从健身的若干生态形成,我们就能看出他们对自我要求的程度。

8. 为“可持续”买单

  精众对于环保消费的关注也是一个趋势。尤其在汽车领域,40%的人在购买汽车的时候关注环保和低排放的因素。26%的人在未来购车会买纯电动车。大家能够看到特斯拉的成功就是从精众开始引爆的。未来我们的汽车企业,在推新能源车的时候,一定是从精众开始推广。

  消费升级的精众

  知萌咨询CEO肖明超详细阐述精众观点

  在消费升级的背后,我们要思考品牌如何去创造场景化的体验感。今天的营销渠道一定是要靠精致化进行区分的时代,它不再是我们说的靠信息重复和简单覆盖就能够和用户建立关系,尤其是和消费升级的精众建立关系。

  面对精众,我们要制造新的故事和内涵,要创造参与感,让精众可以进行互动,让精众愿意去分享,并为精众去打造更精致的生活。大众营销如果传递的是信息,精众营销一定是要营销信任,但信任的建立是不容易的,需要我们长期的经营。

  精众营销是价值营销,价值营销就是通过精众营销传导到更广泛的大众群体,所以精众是营销的引擎。精众是驱使,我们看到的消费升级也包括精众在里面,相信精众就是相信未来。

来源:中国网 编辑:曹阳      
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