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BAT进入电影业是朋友还是敌人?

中国经济新闻网 2015-06-15 17:35:05

  “未来,传统的电影公司都将为三家BAT公司‘打工’,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)要什么,我们就生产什么。”在去年的上海电影节论坛上,保利博纳总裁于冬给出了上述预言。

  2014年被视为“互联网电影元年”,腰包鼓鼓、手握渠道和流量的互联网公司们纷纷进军电影产业,引起了传统电影业界的“骚动和不安”,他们担心互联网公司的大规模进军是否会“革了”传统电影公司的命。

  2015年,互联网对电影行业的“入侵”还在加速。6月12日,百度联合厚朴基金和天安财险共斥资4.5亿港元入股星美控股。据悉,这是百度第一次投资内地及香港文化传媒上市公司,目的是打造电影O2O全新生态。

  而在两个月前,阿里巴巴旗下的阿里影业也发布公告称,阿里巴巴正在考虑将旗下淘宝电影票业务以及娱乐宝业务平台注入阿里影业,此举将使阿里影业成为“阿里巴巴集团在文化产业布局的战略旗舰”。

  对于互联网企业来说,去年整个中国电影产业的总票房296亿元,不到300亿元的产值为何有如此大的吸引力?他们究竟想做什么?

  多位互联网电影业界的大咖在接受《国际金融报》记者采访时坦言,他们进军电影市场并非要“革谁的命”,也不是想要做“搅局者”,他们更愿意作为 传统电影公司服务的平台,将互联网公司的“生态体系”做法复制到影视行业,改变该行业集中度和工业化程度较低、盈利模式单一的现状,共同做大影视产业这块 蛋糕。

  BAT“入侵”电影

  对于电影行业,外界有一种说法——电影是有钱人玩的行业。此言非虚,上世纪下半叶,房地产老板捧红香港影视业,让香港成为了“东方好莱 坞”;21世纪头十年,“土豪”老板的热捧,让平静的内地影视业泛起了波澜;如今,影视业背后的老板正换成掌握资金、渠道和流量的互联网公司。

  回顾过去的2014年,以BAT为首的互联网企业确实对影视圈进行了大规模“入侵”。

  去年3月,阿里巴巴斥资62.44亿港元收购文化中国60%股权,随后文化中国宣布更名为阿里影业,并聘请原中影股份董事、副总裁张强担任阿里影业CEO。

  同样是去年3月,阿里巴巴数字娱乐事业群和国华人寿合作推出新产品项目“娱乐宝”,娱乐宝实质上是一款投资连结型保险产品,其真身就是“国华华瑞1号终身寿险A款”。用户不仅可以定制化娱乐,还能赚钱,其预期年化收益是7%。

  除此之外,去年4月,马云与史玉柱参股的云溪投资入股华数传媒20%的股权,月内,阿里与云峰基金出资12.2亿美元战略投资优酷土豆。

  值得注意的是,今年4月,阿里影业曾发布公告称,已接获其控股母公司阿里巴巴集团的一项资产注入建议,双方正在就一项有关可能由阿里巴巴集团注入若干特定的媒体和娱乐资产予阿里影业的交易进行初步探讨。

  根据公告内容,阿里巴巴集团表示,可能注资交易将包含阿里巴巴集团的线上电影售票业务,以及为制作电影和其他媒体内容融资的平台。

  根据业内的推测,上述业务的承载实体分别为淘宝电影票业务以及娱乐宝业务平台。淘宝电影业务归属于蚂蚁金服集团旗下,而娱乐宝归属于阿里数娱。

  阿里巴巴影业集团副总裁杨磊磊在接受《国际金融报》记者采访时确认了这项正在进行的计划。“我们正在跟集团谈判,在做资产注入问题,就是淘宝电影和娱乐宝。假如这个交易顺利完成,就意味着阿里集团所有跟影视文化相关的业务和产品都会放到这边。”

  业内人士认为,这些资产的注入,将会和阿里影业现已具备的内容产品开发、制作和生产能力产生化学反应,最终使阿里影业成为“阿里巴巴集团在文化产业布局的战略旗舰”。

  当然,腾讯和百度作为“BAT”另两名大员,在电影产业的布局自然不会落后于阿里。

  去年9月17日,腾讯宣布以优质内容版权为核心的影视业务平台“腾讯电影”正式成立,这标志着腾讯互娱正式布局电影业务。和其他竞争对手相比,腾讯丰富的IP(知识产权)资源是优势。

  值得注意的是,除了腾讯电影+,腾讯还是华谊兄弟第一大机构投资者,而华谊董事里还包括马云。

  百度方面也在稳步推进。6月12日,百度联合厚朴基金和天安财险共斥资4.5亿港元入股星美控股,这是百度首次投资内地及香港文化传媒上市公司。入股后,星美控股与百度订立业务协作协议,主要有关星美控股票务的独家合作和通过票务的财务补贴。

  同时,百度将会对星美控股开放各项资源,包括搜索地图和移动定位等,并提供全面技术支援及新产品研发、在线众筹等金融产品合作,和星美百度联名卡的销售及广告支持。

  双方在线上线下的全面商务合作与在线支付也将做紧密结合。未来合作领域还将扩展至影视娱乐产品、票务合作、广告、技术支援、产品研发、生活服务产品、余额钱包、金融支付、理财产品、搜寻引擎、百度地图、众筹产品等。

  而在此之前,百度已经拥有爱奇艺与PPS两大视频网站为电影内容提供出口平台之余,还建立了电影工作室发力内容制作。

  去年9月3日,百度联合中影股份、中信信托、德恒律师事务所推出电影大众消费平台——“百发有戏”,采用影视众筹模式,购买者可获得电影制作及后期环节参与权,并有望获得8%至16%的权益回报,与阿里的“娱乐宝”相似。

  欲把蛋糕做大

  BAT布局谋篇仅是互联网巨头杀入电影业的一个缩影,包括优酷土豆旗下的合一影业、乐视网旗下的乐视影业和爱奇艺旗下的爱奇艺影业等都已成为中国电影投资的重要力量。

  来自优酷土豆的数据显示,过去两年间,优酷土豆电影营销的影片达88部之多,票房总额超280亿元,已成为电影营销第一平台。联合出品方面,合一影业成绩斐然,仅2014年就参与联合出品《后会无期》、《闺蜜》、《黄金时代》等十余部热门影片,累计票房超30亿元。

  事实上,从团购电影票和网络营销开始,互联网已经在逐步“撬开”电影生态链。

  来自多家第三方调研机构的数据显示,其交易额在整个电影票房中所占份额已接近两成。来自比达咨询的数据称,2014年全国电影票团购总成交额已达61.7亿元,约占全国电影票房20.8%的市场份额。

  对于互联网企业热衷于“混迹”影视圈,有人表示费解:影视产业投资大、回收慢、风险高,电影年度总产值也不过300亿元,相比之下,天猫2014年“双11”,一天的交易额就是571亿元,区区300亿元,为何能入互联网大佬们的法眼,纷纷将影视视为制胜新高点?

  阿里巴巴影业集团首席执行官张强在接受媒体采访时曾表示,阿里做电影有情感的原因,也有理性方面的考虑。情感方面在于马云,去年10月曾带队去 洛杉矶,专门到了派拉蒙的片场,坐在“阿甘”坐过的椅子上拍了一张照片。而在理性层面,马云看中的是中国电影市场的发展空间,预计未来这个市场会达到 2000亿元的市场规模,其中票房占1/3,衍生品1/3,付费点播再占1/3。

  “在票房之外,现在另外两块几乎是空白,空白恰好是我们要做的事情。”张强表示,阿里影业目前要做三件事:第一是“O2O的电影模式”,也就是线上线下结合的电影模式;第二是在电影和电视剧业务里面打通电商模式;第三是拍电影和电视剧。

  优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵在接受《国际金融报》记者采访时也将做电影归结为“情感和理性”两方面原因。“成立合一影业,做电影,既 是我个人的梦想,也是集团战略目标中的关键一步。”古永锵说,合一影业希望用O+O(线上线下融合)的思路来打通电影产业上的各个价值链,向多屏文化娱乐 生态系统全面挺进。

  合一影业CEO朱辉龙告诉《国际金融报》记者,中国电影公司的收入90%以上依赖于票房收入,但是在美国好莱坞等成熟的电影市场,电影票房只占整体业绩的20%,其余的大部分收入来源于与电影IP有关的产业,例如主题公园、衍生品等。

  朱辉龙说,如何让电影IP与衍生品销售相互结合,破解当今电影产业收入结构单一现状是合一影业思考的问题。

  据介绍,在优酷土豆参与直接投资的第一部电影《老男孩之猛龙过江》中,电影衍生品的销售额超过了200万元,这给了他很强的信心。

  “衍生品的利润会远高于电影,如果你买了一个电影的衍生玩具,我可以送你电影票。我觉得这才是互联网能够帮助到电影的地方。”朱辉龙表示。

  爱奇艺CEO龚宇在接受《国际金融报》记者采访时也提到了上述背景,他表示,这就是爱奇艺做电影公司的一个“点”。

  龚宇表示,除了传统电影公司所做的宣传、发行跟制片这些工作以外,互联网电影公司的经营会涉及到衍生品、网络游戏。

  “中国去年的票房收入207亿元,中国去年的网络游戏收入是831亿元,是票房收入的4倍。原来的很多影视作品里面的形象、故事及人物有等都在网上大卖,但是我们制片公司拿到的回报几乎为零。”龚宇表示,我们希望电影一个IP能在网络游戏方面产生巨大的收入。

  而杨磊磊直言,互联网并不是要做娱乐行业的搅局者,而是希望从底层和平台做起,给整个行业带来新的商业模式和运作模式。“阿里影业会将互联网公 司‘生态体系’的做法复制到影视行业,改变该行业集中度和工业化程度较低、盈利模式单一的现状,为整个行业构建一个健康可持续的生态体系。”

  一位券商人士对记者表示,互联网企业有更深远的战略思考,对于它们来说,下一步的计划是打通电影制作环节,真正站在产业链上游。而对于手握内容的另一些互联网公司来说,涉足电影产业则是为了“盘活”另一条产业链——以版权内容为核心,多元化经营的“泛娱乐”战略。

  朋友还是敌人?

  那么,电影碰上互联网,会产生那些化学反应呢?或者说,互联网在电影层面能够做哪些具体的事情?

  朱辉龙告诉记者,互联网公司首先能给传统电影公司带来的便是大数据。“由于大数据能够在区域、观影习惯和兴趣等方面提供支持,加之整合数十档节 目和宣传资源,从而大大助力营销的精准化和矩阵化,打通立项、上映、热映、下院线的各个环节,以线上线下的融合创新催生多样化的衍生经济,大力发展在线购 票模式,通过网络院线、AVOD实现商业价值的延伸。”

  朱辉龙以电影《老男孩》为例,向记者介绍大数据的奥妙。“在电影拍摄之前,我们曾做过数据分析,看到排名第一的关键词是音乐,第二是梦想,第三 是青春,所以我们为这部电影制作了4首歌曲,《小苹果》就是其中一首。”朱辉龙说,《小苹果》的成功并非偶然,而是基于大数据分析之后的精准定位营销。

  爱奇艺首席内容官马东告诉记者,爱奇艺通过百度和我们自身对数据的积累和分析,通过全网网民行为习惯、观看习惯的分析,倒推票房预测,倒推电视剧和网剧流量的能力逐渐提高,最终我们一定会使这个准确率达到80%以上。

  朱龙辉认为,互联网虽不能保证电影制胜,但不懂得利用互联网的电影是很难获得大胜的。只有充分发挥互联网在电影生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于电影上下游的各个领域之中,才能提升中国电影行业的创新力和生产力。

  互联网公司为电影产业描绘了美好的蓝图,但传统电影公司对于这种蓝图的态度还有所保留。

  珠江电影集团副总经理赵军赵军在某论坛上公开表示,华策、小米、百度爱奇艺资本融合,阿里巴巴收购文化中国、优酷土豆,腾讯与华谊兄弟联姻,这 些集体行动似乎证明,互联网业正在以一种“吃定你”的态度全面吸收、改造和重建着电影业。然而在他看来,互联网企业进入电影领域,最大的隐患在于将电影变 成了一门纯粹的生意。

  “我承认没有互联网,很多生活在三四线城市甚至县城的观众可能一年都不会走进一次影院,中国电影的观众基数也不会飞速增长,但问题在于,如今的 互联网企业不仅在整合传统电影业,也在‘扭曲’传统电影业。”赵军表示,互联网企业大举进入电影生产消费领域,就是为了获取甚至掠夺这些核心资源,将本该 充满艺术创意和人文价值的电影创作量化成所谓的“大数据”与“用户需求”。

  赵军认为,如果所有的电影都要按照大数据的分析结果进行创作,那么很多具有社会责任感和文化价值的影片恐怕都要胎死腹中。长此以往,必将不利于中国电影行业的良性发展。

  以于冬为代表的传统电影人则认为,未来10年将是互联网引领产业革命的10年,未来,传统的电影公司都将为三家BAT公司“打工”,“BAT要什么,我们就生产什么”。

  于冬表示,传统电影公司只有把规模做上去才能避免被BAT“吞掉”,“独立的制片公司最终都会归属到BAT去,他们是在用颠覆式的方式梳理整个产业,下一步到了内容产业的重组阶段”。

  大盛国际总裁安晓芬也公开表示,2015年春节档售出的电影票,大约有60%来自线上。互联网终端售票平台在为观众提供便捷和实惠的同时,其相 互之间的恶性竞争也在不断刷低着电影票的价格底线。她认为,互联网企业之间的竞争,将所有电影从业者都拉下了水——无论是制作上游的定价,还是制作下游的 排片,都被卷入了这场战争之中。而战争最主要的受益者是获得了黏性用户和衍生利润的互联网企业自己。

  对此,杨磊磊认为上述言论过于夸张。“不管是舆论还是私下讨论,大家可能过于渲染BAT无所不能了。不管这个公司有多强大,在进入一个新领域时还是蛮战战兢兢的。任何时候你指望着靠资金打出一片市场来,那是不可能的;还是要靠产品与服务,只有用户买单才行。”

  杨磊磊认为,中国电影市场的挑战本身就已经存在。“国产电影一直在好莱坞电影的竞争压力之下,《速度与激情7》都过23亿元了,《复仇者联盟2》在上映第一周就已经超过10亿的票房。市场这么大,不能总说别人太强了吧?”

  杨磊磊对记者表示,互联网带来的最大东西是资源以及资源运营的能力。

 

来源:国际金融报 编辑: 赵杨子       
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