财 经 IT | 股 票 房 产 |   中国经济时报电子版
商 业 地 方 | 文 化 汽 车 APP |   中国经济时报数字报

商业视点

首页 > 商业频道 > 商业视点

快手联手百雀羚推“新整合营销”

中国经济新闻网 2018-08-13 15:56:45

  记者  姜业庆
  
  快手日前与百雀羚共同宣布,将联手进行一场超出传统整合营销方式的“新整合营销”。不只以媒体整体运营为主要特点,而是彻底联动了渠道和终端,是一种更深入和实效的营销方式。
  
  “人生重要的不是我们走了哪条路,而是我们是否迈出了脚步。”
  
  当下,很多年轻人被琐碎的生活绑架,忙于现实的追逐,反而羞于再提梦想,梦想在这个时代好像噤声了。其实不是人们心中的梦想消失了,只是缺乏了一点表达“梦想”的勇气。

图片1

  为梦想搭建舞台,“敢”为核心social突破点
  
  百雀羚洞察当下年轻群体的情感诉求,让每一个平凡人都有“敢梦敢美”的权利。用“全民造梦季”的互动活动去激发群体认同和参与,奉献了这次名称为“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”的经典短视频营销案例。用户在快手用视频晒出梦想,带上#百雀羚喊你来造梦#的标签,标签页会归集用户的所有相关视频。短短一周(8月1日至7日),共计877.4万人参与,用户上传2000多个视频作品,点赞21.1万。效果惊人。
  
  当下的90后消费群体已经是一群彻底去权威的新生代。更平视的视角,更加走心的切入点才是正确的沟通模式。百雀羚准确洞察当下年轻群体的心理诉求,并搭建舞台去关照千万普通人的“不普通”生活,将品牌活动的主场交给了用户,从心理上与他们建立有温度的链接。而选择快手这个以“记录生活,记录你”,倡导每个人都值得被记录的平台也体现了百雀羚对平台价值的透彻认知。
  
  价值契合,两大国民品牌引爆群体社交话题
  
  近年,百雀羚在品牌的年轻化,形象升级上可以称得上是国货典范,尤其在新营销平台和方式的尝试上一直保持开放和积极的姿态。而快手始终强调用记录和社交的方法去解决社会问题,提升每个人独特幸福感,而这种记录也迸发出了很大的商业价值。
  
  百雀羚这次选择与快手合作,主要是两者在市场、人群、调性和精神上高度契合。
  
  首先,快手是中国不多的移动互联网超级平台之一,快手的日活跃用户高达1.2亿,人均使用时长超过60分钟。
  
  其次,双方的用户重合度很高。快手用户在一二三四五线城市及都有广泛的分布。用户下沉深度构成快手的独特优势,是百雀羚做透中国消费者不能忽略的重要渠道。
  
  还有,快手的用户有80%是90后,是未来潜力消费人群。
  
  最后,快手最大的营销价值在于其独特的“老铁经济”:有温度、信任度和忠诚度的深度社交关系链,更易于传递品牌信息,与粉丝互动,价值强大的区域渗透力,给品牌活动联动渠道和销售成为了可能。
  
  短视频营销释放号召力,调动全民参与
  
  用户从围观、参与、到自发成为品牌传播的一环。百雀羚与快手的这次合作很可以借鉴。
  
  首先是红人站台营造气氛,突破冷启动,百雀羚此次请到了品牌代言人坤音四子ONER站台打call,活动上线前就快速聚集了一定人气,活动上线24小时用户的参与就突破了300万,此时红人投放还没有启动。
  
  其后,伴随用户参与的爆发,快手平台网络红人@薛忠健、@小越女、@十三妹home、@金毛轮胎陆续上线,根据每个红人的特质,定制传播内容,通过或逗比、或感性的场景化故事表达,丰富的诠释该话题的意义,以原生内容激发广大粉丝的创作欲。持续刺激参与曲线和互动曲线直线上升。
  
  营销活动期间,“素人”的UGC内容成为了本次活动的真正主角,也再次印证了快手平台营销的“套路”不同一般。由于快手平台上的强社交属性,粉丝跟博主之间建立了高度的信任和粘性,基于这种信任品牌活动更易获得良好的互动和转化效果。以明星,红人为引,大批量的用户UGC成了本次活动的主角。截止发稿,共计征集到素人参与量作品2056个。快手平台展现了强悍的用户号召力。

图片2

 
  品牌渠道联动,线上线下覆盖,玩出“O2O营销”姿态
  
  快手强大的区域渗透力,给品牌活动联动渠道和销售成为了可能。
  
  本次活动不仅线上玩转短视频营销触发巨大品牌声浪,并且调动了线下。是化妆品品牌与短视频平台联动,实现营销与渠道直接关联,从线上到线下全整合的创新之举。本次活动,百雀羚发动了全国CS渠道深度参与。百雀羚绍兴海洋城店经销商负责人指出:“现在门店做活动期间,整个系统的员工几乎都在参与,通过‘玩’的方式,百雀羚真正抓住了年轻消费者的心理。”绍兴越城区解放北路店BA说“店内活动期间单天业绩60%以上由百雀羚贡献,而平时这个数据是30%左右。拉动效果可见一斑。
  
  可以说快手与百雀羚此次的合作示范了一种超出传统整合营销方式的“新整合营销”。不只以媒体整体运营为主要特点,而是彻底联动了渠道和终端,是一种更深入和实效的营销方式。

图片3

  结语:
  
  在受众对营销套路日趋熟悉,流量红利日渐式微的今天,传统的品牌自嗨式灌输显然已经没有了市场。以快手为代表的短视频分割了后流量红利时代的最多注意力,它同样也是品牌与用户亲密沟通的平台。本次百雀羚X快手的跨界合作正是凭借高社交互动性以及更完整的整合传播方式让用户从围观到参与,自发成为品牌传播的一环,帮品牌打造口碑,从而俘获更多的用户。百雀羚X快手的这一合作为其他品牌在短视频领域与粉丝沟通互动提供了可借鉴的思路与方法。

来源:中国经济新闻网 作者:姜业庆 编辑: 曹阳       
微信公众号

相关阅读

中国经济新闻网版权与免责声明:

本网所刊登文章,除原创频道外,若无特别版权声明,均来自网络转载;
文章观点不代表本网立场,其真实性由作者或稿源方负责;
如果您对稿件和图片等有版权及其它争议,请及时与我们联系,我们将核实情况后进行相关删除。

联系电话:81785256;邮箱:cetcopyright@163.com

报纸订阅  关于我们  CET邮箱 
微信公众号
微信公众号
中国经济新闻网 版权所有 未经书面允许不得转载、复制或建立镜像
联系电话:(010)81785256 投稿邮箱:cesnew@163.com wlzx@cet.com.cn
中国经济时报社 地址:北京市昌平区平西府王府街 邮政编码:102209 电话:(010)81785188(总机) (010)81785188-5100(编辑部) (010)81785186(广告部) (010)81785178(发行部) 传真:(010)81785121 电邮:info@cet.com.cn 站点地图 Copyright 2011 www.cet.com.cn. All Rights Reserved
举报
不良信息举报中心
京ICP备07019363号-1       京公网安备110114001037号