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用户体验与商业平衡如何实现良性循环?看腾讯社交广告如何做到

中国经济新闻网 2017-03-16 17:39:42

 

    就像是一夜之间,信息流广告的重要性开始被所有的互联网巨头意识到了。腾讯、今日头条、UC、百度、一点资讯、微博……这些你能想到的公司都开始动作频频,形成了一股不容忽视的布局热潮。
    
    但与此同时,和其他所有的线上广告形式类似,要利益还是要体验成为了鱼与熊掌般的问题。在人们的潜意识中,广告所带来的变现收入必然以牺牲用户体验为前提。然而,当人们还在摸索解决这个问题的突围之路时,腾讯社交广告下的朋友圈广告似乎已经找到了一条适合自己的路径。
    
    相较其他平台,微信并不是一个纯媒体属性的平台,它的社交与连接属性尤为明显。平台规则导致的相对封闭的社交关系链天然地对外部信息侵入高度敏感,这样的基因决定了它尤为重视粗滥广告信息可能对用户体验造成的损害。
    
    而张小龙团队本身的产品美学也让他们自身非常重视用户体验,张小龙曾在一次分享中提到对用户体验的目标是做到自然。这句话具体到商业变现的层面,就是绝对不会用体验去交换短期的商业价值
    
    几乎没有一位业内人士能够否认,腾讯社交广告在信息流广告方面的动作相当节制。而表面节制的背后,更多地还有在技术层面的深耕。不同于搜索广告这类被动供给商业信息的模式,信息流广告这种主动推送的方式对技术的要求甚高。往本质上说,技术决定了广告投放是否精准,而这一方面关乎广告效果,另一方面关乎受众体验。
    
    如何确保精准?用多维度数据
    
    数据,永远是线上广告最宝贵的资产。而当下,Better DataBig Data来的更为重要,如何获得不同层面的数据,并将它们联系起来成为关键。
    
    梳理朋友圈广告的发展过程可以发现,微信官方总的思路是通过掌握大量的多维度数据确保有价值的相关性。在目前的互联网巨头中,社交属性明显的腾讯拥有最强的账号体系,这一定程度上使得数据分析变得更加智能、有效。据悉,目前腾讯生态下的产品能够提供包括基础、兴趣、LBS、再营销等多维度的定向能力,来实现目标消费者的多维度精准触达。
    图片来自微信广告招商合作介绍
    
    事实上,信息流广告(甚至说线上广告)发展到后期就是大玩家竞逐的赛场。因为,只有庞大的优质数据与强大的技术算法,才能更准确甚至全息式地对了解用户的消费需求,进而提升每个广告流量的商业价值。从这样的层面来讲,腾讯的技术和人才实力使得它能够更有效地实现降噪的目的。
    
    去年,朋友圈广告的大动作就是在品牌广告之外推出了本地推广广告,这一广告形式能够更多地服务于中小商家,而其中最大的变化就在于为广告主新增了4000多个商圈的投放选项。这种基于地理位置推送的信息,让人群的划分更有价值,也更有可能提升商家信息与消费者需求的契合度。
    
    
    用规则避免劣币驱逐良币
    
    在广告主之外,受众作为广告传播的另一端,同样值得重视。而在这一层面上,腾讯社交广告的方法是通过更加严格的管控措施避免劣币驱逐良币现象的发生。
    
    譬如《微信广告开放行业分类及资质》就对哪些广告主的钱能赚、哪些不能赚进行了非常严格的限定,譬如资产管理和交易、融资租赁、综合游戏门户、美发等行业就不能投放朋友圈广告。
    
    而《微信广告制作规范》则对广告制作提出了比其他平台更高的要求。例如规定品牌广告落地页打开时间不能超过2秒,不得使消费者误以为是自己好友在邀请,不得利用图标或按钮的操作功能误导用户,甚至还细化到了图片颜色选择等方面。
    图片来自微信广告官网资料
    
    除此之外,腾讯社交广告还制定了包括《微信公众平台广告投放服务协议》、《微信广告投放违规行为处理规则》等在内的一系列规则。
    
    但满足规则只是最低的要求,要增强消费者体验就必然要让广告更有创意。引入4A公司的创意团队成为了做法之一,通过从业背景丰富的职业广告人对投放广告创意进行审核和指导,避免了劣质广告破坏朋友圈生态,尽力实现较好的广告互动效果。
    
    用户体验与商业变现不是鱼与熊掌
    
    同时我们观察到,在数据和审核之外,朋友圈广告还想到了更多的方式实现用户体验与商业变现间的正向循环。
    
    在巨大的商业诱惑面前努力节制,可能是朋友圈广告相较其他平台给用户留下的最深刻的印象。事实也是如此——每一位受众在一天之中只会收到一条广告信息。通过对广告曝光频次的严格控制,在用户端确保了体验,在企业端也让商家投放的广告信息更加突出,不会湮没在其他商业信息之中。
    
    另外,如果受众没有与广告信息产生互动,那么这条广告在24小时内就会消失在用户的朋友圈信息流中。除此之外,消费者还可以主动点击右上角的不感兴趣,剔除那些不被欢迎的广告,而这种用户的主动反馈也能很好地起到增强体验的目的。
    
    线上广告发展至今,原生这个词反复被提及,大多数平台都能做到形式原生,即广告的外在包装形式与其他资讯别无二致;部分平台能做到内容原生,即精心安排的内容不会让消费者产生排斥的心理;但极少有平台能做到意图原生,即直接满足消费者此刻的需求。
    
    “广告,也可以是生活的一部分。这是微信广告的slogan。对于具备庞大数据量和技术实力的腾讯而言,这也成为了它努力达到的目标。
    
    从形式到内容,伴随这条原生的发展路径,线上广告平台最终拼的就是能否清晰认知到消费者的大脑在想些什么,而这些想法又会如何引导最终的购买行为。从心到脑再到手,对于这一全新的线上消费决策过程,腾讯社交广告有着还算清楚的认识。
    
    没有绝对精准,进步永无止境
    
    当然,所谓精准,很难说有一条绝对的标准。即使是消费者,有时也不知道自己真正在想些什么。所以线上广告业正在追求的精准并不是一个绝对的概念,而是一个不断接近完美的过程。这个过程虽然由技术引领,但还涉及到对包括营销、心理、广告等在内的专业知识的考量。
    
    譬如有些男性曾在情人节的时候收到唇膏的广告,这并不是投放不准,而是从营销学的角度来讲男性可能会成为此类商品的实际购买者;另外,一些95后收到过汽车的朋友圈广告推送,原因是在广告主的认知中,他们是未来潜在的购买者。
    
    在目标受众的选定上,腾讯与广告主有着很好的合作关系。一方面,作为媒体平台的腾讯社交广告需要尽力满足广告主的需求;但另一方面,作为互联网企业,它也需要向广告主提供数据方面的智力支持。但最终两者希望达成的目标高度一致,那就是精准
    
    “精准的洞察,是希望大家能够看到用户的生命周期和生命周期价值最大化的管理概念。腾讯社交广告的高管曾在一个论坛上这样表示。他认为将眼光放得更长远一些,用技术创造出更大的商业变现能力,而不是用体验进行简单交换,是一种对用户负责、也对自己负责的做法。
    
    当然,技术的进步永无止境。短短几年间,微信已经发展出了简单图文广告、短+长视频广告、去年奥运期间推出的提供沉浸式体验的原生推广页广告,以及最近的本地推广广告等不同的迭代版本。
    
    但这并不代表互联网企业们已经做到足够好了。相反,对于用户的探索是一个还长但却富有魅力的过程。对于腾讯而言,需要不断地精进技术实力;但对受众而言,也不需要吹毛求疵,当广告有朝一日发展到意图原生的阶段,它就变身为一条有用的生活资讯,更好地服务于用户,降低他们的消费决策成本。
    
 
来源:中国网 编辑:maojh      
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