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加多宝连输官司背后看契约精神的尊重

中国经济新闻网 2015-12-17 16:37:40

  加多宝又输官司了,而且输的那叫一个彻底,这既是加多宝的第十五连败,也是王老吉的第十五场胜诉。

QQ截图  加多宝

  王老吉与加多宝争议已久的“改名案”有了终审结果。2015年12月15日,双方打的持久战“改名案”在广东省高级人民法院终审落锤,加多宝被判定虚假宣传,王老吉胜诉。一直以来,面对这场具有中国特色的品牌近身肉搏战,对于看戏的旁观者来讲,双方似乎总是公说公有理婆说婆有理,而如今看来,这“是”与“非”也越来越分明了。

  非常感叹,王老吉与加多宝“改名案”的争议已久,窃以为这是契约精神失落对当今社会“变味商道”的幽默辛辣讽刺。

一、 法律体现了商业社会下契约精神的尊重与维护。

  争议已久的“改名案”,其实正是王老吉与加多宝围绕契约精神的较量。2012年5月,加多宝租赁“王老吉”商标到期后,开始经营加多宝品牌的凉茶。然而,其推出的“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的一系列广告给消费者带来了巨大困扰。在强大的广告“炮火”密集轰炸下,当年大兵一家都以为是王老吉改名了。

  其实,不少人将加多宝的广告视作其营销战术的一种成功。但营销和广告又为何物?它们都是市场经济的产物,理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法理,营销造势纵使再成功也不能称其在市场中完胜。更坦诚地说,加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑:金钱可以改变事实。

  然而,我们商业竞争的大背景仍然是法制社会,中国自古就有契约精神的传统。尽管契约精神一词来自于西方,实际上中华民族在理念与实践中一直倡导践行契约精神。契约在中国有着悠久的历史,中国古代的契约精神,是对契约的敬畏,将约定等同于法律;是对契约的尊重,视约定优先于规定;对契约的理解视作制度性安排,契约必须“立信”、“结信”、“征信”。可见,我们中华民族五千年文化还是尊崇“仁、义、礼、智、信”这样的基本道德的,这也就预示着加多宝的所谓“营销”是没有出路的、最终会被揭穿。

  现在法院终审判令被告加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶”等系列广告语,也是从法律层面维护市场经济条件下商业社会的契约精神,还公众以真相,还王老吉公道。看到法院判决书中做出的明确说明,看到这样的终审结果,毫无疑问,我们应该为终审的法律权威拍手称快,为商业社会下的契约精神得到法律的尊重与维护点赞。

二、 一切向“钱”看浓了商味,导致契约精神缺失。

  契约精神是文明社会的主流精神,契约信守精神是契约精神的核心精神,当契约上升为契约精神,缔约双方必须守信,坚持履行契约不动摇。最为典型的案例,恐怕就是美国18届总统格兰特陵墓旁边不远处,有座孩子坟墓那《一个小孩的故事》了,这是文明社会“契约精神”的最真实标杆。

  我们透过加多宝输官司,就可以看到加多宝抛弃了契约精神,一切向“钱”看唯利是图,所以种种违背契约精神的行动与手段都纷纷出笼。

  租赁合同就是一个契约,双方应当遵守。按说合同到期之后,虽说王老吉商标是金字招牌,但加多宝理应放手。可气的是,加多宝合同到期却还沿用王老吉商标之誉,试图继续获取丰厚“红利”,这就违背了契约精神。

  别人的再好也是别人的,即便“加多宝”用过,也早已因此受益,加多宝应该认识到,契约精神就要在享受契约带来的机遇、益处的同时,也要有承担契约应有风险的魄力。红罐王老吉的生产经营权被收回后,加多宝开始经营加多宝品牌凉茶,至此,双方应该没有任何瓜葛。可事实上,加多宝推出了“改名”、“10罐 7罐”、“七连冠”多个广告,这些广告被业界定义为借用“王老吉”的商誉与消费者玩的文字游戏,是一次又一次的违背契约精神,是对“契约精神”的伤害与破坏。

三、 商业社会,契约精神更值得敬畏与尊重。

  笔者看来,上述加多宝的行为更有“抱大腿”的嫌疑,且是一计不成再施一计,即便屡战屡败也在所不惜。而这样的后果必然是扰乱整个凉茶行业的秩序,放任了不法行为的孳生与发展,同时也让整个商业环境的公信力降低。

  事实已经证明,有悖于契约精神的行为终究会被市场所唾弃,消费者终究会做出理性判断。加多宝和王老吉在经过了双雄争霸的局面后,随着加多宝诚信陷入层层危机之中,市场依然偏向更有信赖感的王老吉。

  据尼尔森最新数据显示,在整个饮料市场品类上半年增长疲软的情况下,王老吉以超过两位数的增长率高速增长。而在不久前,王老吉更是豪夺2015年茶饮料消费者满意度六项指标第一,连续三年登顶茶饮料满意度榜首。

  总而言之,加多宝之所以输了官司,根本上说正是缺乏这种信守契约的精神。期盼契约精神在中国得到弘扬与尊重,希望契约精神成为全社会共同尊重与信守的主流精神,希望更多企业家与企业通过加多宝输官司案例强化契约精神,在骨子里树起契约精神,让中国更加文明,更加崇尚自由平等守信的精神,而不是一切向钱看。

  放眼整个商界,有一个百年传承的老字号对于一个企业来讲是可遇不可求的事情,即便如此,也有诸如华为、阿里、百度、腾讯这样的品牌白手起家从零做至家喻户晓,成为国人的骄傲。因此,一个品牌,只有认清自己所处的位置,遵循契约精神、遵循最基本的商业伦理,有责任、有担当才能成为响当当的品牌,成为值得尊敬的企业和对手。

 

 

 

 

 

来源:凤凰网 编辑:maojh      
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