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个灯人群洞察:又是一年双十一 是谁在创造千亿奇迹?

中国经济新闻网 2019-11-20 11:17:07

  2019年双十一已经结束一周,各大平台销售业绩也十分亮眼:天猫“双11”全球狂欢节全天成交额达到2684亿元;京东2019“全球好物节”,总成交额达2044亿元……双十一消费者一天花的钱就高达数千亿,整个市场如同一台超级印钞机。个灯作为个推(股票代码:300766.SZ)面向广大品牌主推出的智慧营销服务,借助个推大数据平台,研究分析了近两年双十一期间电商类APP活跃人群,结合线下调研结果,对双十一电商消费者进行了多维度的洞察,希望能给品牌主们提供科学参考。

  首先,个灯对双十一电商人群与全量人群进行了画像对比,发现基础标签和兴趣偏好并无明显差别,这也从侧面说明了双十一确实是一个全民参与的节日。

  其次,个灯又对电商类、导购类等购物相关类APP的活跃情况进行深度分析,发现虽然是全民狂欢,但消费者们也展现出了不同的消费习惯。在对消费者行为偏好进行系统性洞察的基础上,个灯挖掘到三类双十一电商人群:

  l高级玩家型

  个推大数据显示,双十一电商人群的社区类APP活跃率远高于全量人群,并在双十一前一周频繁活跃于微博、小红书、豆瓣、什么值得买等应用。

  每年双十一,消费者吐槽最多的就是规则复杂且套路太多。定金、红包、购物津贴、叠加减免……各种优惠计算题难度堪比高等数学,因此一些高级玩家型消费者为了买到最低价,不仅认真做攻略,也会通过社区类APP与他人交流“双十一作业”,比如有哪些好物值得买,怎么操作最划算等等,争取薅到更多羊毛。同时,个灯在调研时了解到,很多消费者不想在现实生活中麻烦别人,于是加入社区APP里的双十一互助小组,节前大家一起盖楼、助力、拼单,节后回血求购、出闲置。

  l择时消费型

  个灯在分析了双十一电商人群的电商类和支付类APP活跃表现,发现有那么一群人,购物节前一周他们的电商类APP活跃率高,但电商类和支付类APP的同时活跃率较低,10号开始同时活跃率走高直到11号当天达到巅峰。我们将这类群体定义为“择时消费”人群,并推测他们在双十一前夕倾向于仅收藏和加购,持续给购物车物色“乘客”,等到双十一当天才完成买单。

  购物盲人型

  与此同时,个灯也深入挖掘了双十一电商人群的购物类APP活跃情况,发现有一群消费者的购物类APP节前三个月内活跃度持续较低,但临近双十一突然活跃起来。这和网上流传的“购物盲人”型消费行为比较接近,即平时线上购物需求不强烈,听说双十一有优惠后积极参与,但由于前期没有做足准备,最后随心所欲“剁手”的结局就是陷入退货的烦恼。

  以上就是个灯基于大数据洞察到的三类人群,他们是“双十一”众多消费者中的三个缩影,也正是这些有着不同消费偏好的消费者,最终共同助推了销售奇迹的诞生。

  中国市场庞大且复杂,形形色色的消费需求和偏好影响着每一个营销决策。从营销角度而言,双十一购物节的传播无疑是成功的,看似针对全民的活动却总能牢牢抓住每一类细分消费群体的心。而站在品牌主角度,尤其在快消日化领域,每一个品牌形象的成功打造同样需要不断深耕消费市场,影响不同的人群。泛人群不等于泛营销,如何真正了解每一群消费者的特点,如何对不同的人群做差异性的品牌沟通,相信有了大数据的加持,我们的数字化营销之路会越来越高效。

来源:北国网 编辑: 蒋帅       
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