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2018年上半年中国手游买量市场分析报告

中国经济新闻网 2018-07-20 14:28:47

  哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好,哪些渠道更具发展潜力?哪些游戏买量巨头投放持续投放力度大,巨头的投放布局有哪些调整?除了铺天盖地的鲲文案,手游买量还有哪些常用套路?

 

  AppGrowing以2018年上半年所追踪的手游移动广告投放情报为依据,发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》,核心包括以下内容:


    本次报告数据覆盖App Growing网站(appgrowing.cn)所追踪到的30+主流移动广告平台。

 

一  2018年上半年手游买量市场概览
    

  1)App广告投放中,手游占比近7成,七大渠道手游广告超90%

 

  1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告,占据全部iOS应用推广数量的67.2%,共涉及76102个手游广告,占全部应用推广广告数的72.1%(仅统计以应用下载为推广目的的广告)。

 

  在以应用下载为推广目的广告中,以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。



  2)手游广告投放85.6%为新面孔,56.8%新上线即投放

 

  手游投放新入局者占比高,买量竞争激烈,在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中,85.6%的手游为2018年首次投放,而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

 

  在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中,有22.0%的手游已被App Store商店下架,下架的应用比例占比高,由此可见,重投放还需防范苹果商店下架风险。



二  手游买量推广渠道洞察

 

  1)腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立,今日头条手游广告主逐月回升

 

  在2018年上半年有投放广告的手游中,分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响,4月份投放今日头条的手游数量有明显减少,但5,6月份逐渐恢复。

 

  4-6月份,UnityAds的手游投放数量有所下滑,而Applovin,,vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析,这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。



  2)手游移动广告持续以信息流广告为主,奖励式视频占比有所下滑

 

  2018年有投放广告的手游中,有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑,由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而横幅广告在6月份表现较好,44.5%的手游在投放时会选择横幅广告,上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告,仅次于信息流广告。

 

 

  3)信息流广告整体以单图为主,腾讯社交广告组图占比高

 

  手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主,占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台,为51.0%;今日头条背靠抖音,西瓜视频,火山小视频等视频媒体,信息流广告以视频广告形式为主,广告数占比63.9%。同为视频类App,在手游广告投放中,爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告,视频形式的信息流广告占比5.5%,而优酷睿视则100%为单图广告,两者有所差别,推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。



三  手游买量推广风云榜盘点

 

  1)盘点手游广告投放手游风云榜Top20, 天使纪元\苍之纪元\宾果消消消强势推广

 

  在2018年上半年,天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼,持续抢占推广排行Top5,此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首,广告数远超于其他手游。
  在广告投放数Top20的手游中,共有11款游戏为RPG类,可见RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调,通过个人开发者上传,手游推广排行Top20,50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者,猜测主要是为了防范下架风险。



  2)盘点6月新游手游广告投放Top10,仙侠类RPG占比高

 

  在2018年6月份,新上线且首次投放的手游中,山海异闻录表现抢眼,投放天数仅11天广告投放数已累计138个,但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top10除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外,其他均为个人开发商上传的手游。



  3)盖娅娱乐首次跻身手游开发商推广排名Top5

 

  将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总,如下开发商推广排行榜。2018年上半年,网易移动,游族网络,柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一,共有33款游戏参与了广告投放 。而首次跻身Top5 开发商(公司)排行榜的盖娅娱乐,所推广的三款游戏除了中土纪元外,均已被App Store下架处理。



  4)买量巨头投放分析:西游回合制仙侠手游(“西游单机版”VS“西游女儿国”)

 

  在上半年排行榜Top10中, 西游单机版和西游女儿国均跻身其中,均为西游回合制手游,以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法,然后在广告投放策略方面确有明显不同。

 

  在投放创意方面,这两款游戏均通过与梦幻,西游IP相绑定,提升用户好感及认知度,也会宣传爆装备,升级快等常规痛点,但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机版,而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚,社交等玩法,多选用女性角色,注重细节,整体会更偏女性向。

 

  西游单机版投放素材示例:

  西游题材角色↓


    爆装备的图↓


    西游女儿国投放素材示例:

  结婚场景 ↓



    在投放策略方面,西游单机版投放渠道以阿里汇川为主,信息流广告投放数占比高达95.5%)而西游女儿国则注重多渠道广铺量,投放渠道超过12个,覆盖奖励式视频,视频贴片,横幅,开屏等多种形式。

  由于篇幅受限,西游单机版及西游女儿国具体创意及及渠道分析可通过PDF 版完整报告查看。(关注App Growing公众号回复“1807游戏”获取完整版)

四  手游投放文案创意套路盘点

1)  手游投放创意分析,超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

  基于AI智能及机器学习的技术,App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路,相关的广告数累计占比超过80%。广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多,占37.11%,而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。



  2)各文案套路创意技巧分析

来源:慧聪IT网 作者:余素玉 编辑:蒋帅      
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