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互联网的下半场,为什么我们看好网易?

中国经济新闻网 2018-05-18 15:45:54

中国有两家道路完全不同但都非常典型的企业:腾讯和网易。前者是极致的流量平台公司,后者是典型打磨产品的公司,长期以来并没有词汇定义后者的玩法。

我们认为伴随着流量红利结束,互联网投资进入到了看产品体验的下半场。流量渠道的价值依然在,但并非能完全统治市场。网易作为300亿美元以上市值的大互联网公司中,唯一不依靠流量的公司,一路走到今天。网易到底做对了什么?互联网下半场,打磨产品的互联网公司前景是什么?


 

互联网的下半场:从渠道为王转向价值驱动

 


 

前段时间,我们写了一篇文章阐述了移动互联网的流量红利正在消失,而近期腾讯的财报再次证明了这个观点。微信的月活仅仅增长了10.9%,达到了10亿,其中还有大量在海外的华人以及和华人有业务往来的老外。手机QQ同比增长2.4%至6.94亿。这两个数据也证明了移动互联网依靠用户量增长的时代已经结束,未来进入依靠产品的下半场。


 

在我们的研究框架中,用广义的商品思维去理解移动互联网。对于传统商品来说,决定销售的无非两个因素:产品价值和渠道能力。我们看国内市场,过去消费品主要依靠的是渠道。事实上过去几年中国大部分商品都是依靠强势渠道。相反,在美国零售行业的渠道比较扁平,商品毛利率整体比国内低30%以上,更加靠产品本身的价值驱动。


 

过去几年移动互联网的发展,导致大量用户从线下走进了线上。伴随着用户量的增长,大量线上平台自己也逐步变成了渠道。从商业基因上,腾讯还是一个流量渠道的公司。其护城河来自对于用户流量的垄断,通过这些流量腾讯不断贩卖其商品。此次腾讯财报另一个要点就是高达200亿的投资额。腾讯投资的金额已经超过了阿里和百度的投资额总和,也比市场上任何一家风投基金的投资额都高。而腾讯所有这些投资的背后,还是基于其流量。通过投资的公司,还会更加充分使用平台的流量。


 

流量真的是一切吗?我们看到腾讯一季度网络游戏的收入达到了288亿,手游端还是出现了比较强的增长。从流量为王的角度看,腾讯应该会垄断所有的游戏收入。不过昨晚刚刚发布财报的网易,也在游戏上取得了87亿收入,环比上个季度增长了10%左右。


 

网易不追逐流量红利在这些年来被市场质疑没有“与时俱进”,但仔细观察它搭建起的产品矩阵则发现,网易的产品均围绕极致的用户体验展开,围绕年轻人口,新产品玩法,新的消费模式这三大未来趋势展开。作为以产品为基因的公司,这些“慢”动作的产品,实际上帮助了了长期的稳健增长。通过产品品质优势和矩阵优势来实现愿景的公司可以被看作价值型平台,将成为流量红利结束后渠道型公司转型的主要目标。


 

 

产品型公司方法论:慢就是快,构筑价值护城河

 


 

Slow is fast,less is more。很多时候我们太一味追求短期的东西,往往会失去长期愿景。产品型公司的特征其实就是慢,他们的快需要时间杠杆。过去几年一度在北美运动服市场打败阿迪达斯的Under Armour,其实早年花了很多时间慢慢打磨他们的运动服。也成就了一个十倍股。


 

我们回看网易过去几年的战略,其实2013年当手游行业出现风口时,网易并没有着急去做一款手游追风。而是到了2015年才正式推出了《梦幻西游》手游版,当年很快就成为爆款。从公司的增长速度看,网易的收入从2008年30亿人民币,增长到了2017年的541亿人民币;网易的利润也从2008年的16亿人民币增长到了2017年的107亿人民币。从业绩增长看,网易一点不慢,反而很快,比那些2013年追风口的手游公司都实现了更快增长。


 

当流量红利结束后,我们会更加关注制作产品走价值型模式的公司,行业逐渐回归到产品本身,而非代替传统渠道的模式。我们在好几次的文章中强调过,用户并不等于流量。用户是真正对产品有粘性的,大家对于极致的产品体验要求越来越高。


 

我们也在海外看到,专注于产品价值的公司,通过积累了行业的know-how,建立了越来越强的护城河。美国过去几年最典型的一家公司就是视频网站奈飞。


 

从2013年开始奈飞就逐渐在自制剧投入,目前整个自制剧已经占到了其内容的40%比例。公司在内容上的投入,从2012年的10亿美金级别,变成了今天的几乎100亿美金级别,但是对应的是其电影和电视剧数量大幅减少。简单而言,奈飞并非是一个渠道公司,而是一个专注于生产优质视频内容的产品公司。通过过去多年积累起来的Know-how,一步步打磨其自制内容的能力。我们看到无论是电视剧还是电影,基本上奈飞出品都是精品。所以即使Facebook,亚马逊,谷歌这种有流量的大平台,也难以冲击奈飞的护城河。


 

 

网易做对了什么?

 


回到网易,从创立到今天,产品基因是公司的内核。丁磊是一个非常踏实的创业者,并没有去抢那些没有能力圈的风口,而且在游戏、电商、工具类产品(有道云、网易音乐、邮箱)等领域深耕。未来,从一个收入500亿规模的公司变成1000亿,甚至2000亿规模,更多还是需要这种深耕产品的基因。


 

我们先看公司收入最核心的游戏业务,从最早运营《魔兽世界》开始,网易就一直在积累自己对于游戏领域的深入理解,之后开始逐步创新。


 

在这个过程中,慢就是快,虽然2013年手游行业进入风口,但网易一直到2015年才推出了《梦幻西游》的手游版本。很快成为了爆款手游,但是当时市场还质疑公司的爆款游戏都来自端游IP改编。成功的背后只是将流量从PC端导向了手机端。到了2016年,网易的《阴阳师》又成为了一款全民手游,帮助网易在2017年一季度时,首次将游戏收入突破100亿。此后,在全民吃鸡的时代,网易又成功推出了《荒野行动》。


 

即使市场上有多款类似产品,依然无法阻止网易这款游戏获得成功,背后还是制作的品质。


 

最近的例子是今年推出就爆款的《第五人格》,这款游戏能够成功融合了几个特点。首先是精良的制作,无论是阴暗的哥特画风,还是诡异的背景音乐,以及层层推进的人物故事和线索。制作由内而外都是投入了大量时间去打磨。其次是玩法上的创新,选取了在年轻人心中受欢迎的逃生模式同时,又创新的用了“1V4”这种非对称性竞技模式。监督者拥有强大的搜索、追捕和攻击能力,职责是捕获逃生者;逃生者的优势则表现在人数和资源上,他们需要通过潜伏和分工合作完成密码破译任务。


 

好的制作,结合了创新的玩法,背后也体现了网易在游戏创作上的know-how。上线不到一个月,《第五人格》已经获得了5000万注册用户。


 

其次是网易对于新消费的理解。成立两年的网易严选,很早抓住了无印良品、Costco这种传统零售中的select模式(以低SKU帮助用户做选择,提供精品)。新时代的消费者不是选择太少,而是用户面临太多选择无从下手。新消费之于新零售,是对用户需求的进一步覆盖,今天严选模式已经成为了新消费的基石。

我们曾经写过多篇新零售的文章,当时就提出一个观点:新零售本质是互联网公司和线下实体的融合,但其运营系统必须基于互联网公司的数据,打法,产品能力。所以最终大量开设线下实体的一定是互联网巨头,而非线下实体店走入线上。在新消费的未来趋势上,更是如此。


 

过去售卖的价值是商品齐全,类似沃尔玛的打法,堆满的货架上商品琳琅满目。如今售卖的价值则是如严选、考拉,先帮用户从一层筛选,在有限的商品选择中确保品质。


 

虽然流量确实是腾讯最优势,物流是京东和顺丰最极致,淘宝搭建起品类最丰富的背景下,网易的电商通过当时还是比较创新的将select模式,即严选模式引入电商行业,完成了对于传统电商的逆袭,让电商成长为公司收入第二大来源。今天,网易严选模式已经成为新零售的标准。


 

 

 


 

一个公司的灵魂往往在于创始人。网易创始人&CEO丁磊作为一个产品经理是极致的。从网易创立至今,丁磊就体现了对于产品的极致打磨精神,而不是追风口。比如我们看做猪肉,丁磊都是做到了极致。这种精神也导致网易成为一个产品为王的企业。


 

在整个全球移动互联网流量红利结束后,我们会越来越关注优质产品类的公司。互联网的核心是极致用户体验,这些用户其实对于性价比、产品体验的要求越来越高。过去那种依靠传统强势渠道进行提价的模式是根本行不通的。未来不是提价,而是提高单用户价值。


 

获取更高的用户价值背后,将是更好的产品体验。这也是为什么,我们在关注腾讯这种大流量平台的同时,会逐渐把眼光放到网易这种提供极致产品体验的价值型公司上。


 

来源:中国网 编辑:maojh      
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