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中国手机五强“T型”竞争 海外成下一战场

中国经济新闻网 2017-12-25 15:43:42

  熙攘的上海淮海路大街上,OPPO近期开出了自己在全球第一家“超级旗舰店”,在智能手机增量天花板效应愈加明显的今天,OPPO希望通过这样的一种方式,巩固当下市场并开始一场关于品牌升级的探索。

  “目前的手机市场已经发生了根本性的变化,从金字塔形态转变为T型形态,排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%,在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的。”OPPO副总裁吴强对第一财经记者表示,头部企业的竞争格局已经形成,竞争会更加激烈,在这种情况下,手机企业不能犯错。他强调,OPPO希望超级旗舰店成为品牌升级的一个起点。

  事实上,全渠道的竞争已经进入白热化阶段。第一财经记者注意到,在距离OPPO超级旗舰店15分钟的路程里,还有苹果以及华为的店面。不仅如此,线上品牌向线下的渗透早已开始,小米之家以及荣耀的线下店铺已在去年得到了爆发。以小米为例,截至去年年底,小米之家全国门店有五十余家,以一周开一家店的速度推进。今年年初雷军给团队定下的目标是全年开200家,平均一两天就要开一家。

  Canalys分析师贾沫对记者表示,目前国内市场整体处于略微收缩的状态,领先厂商的市场份额逐步增加,规模优势更加明显(大规模所带来的渠道议价,供应链议价能力等)。“从渠道来讲我们看到在小米、华为大举进攻之后,在前三线城市呈现出更加胶着的状态。随着末线城市红利的逐渐消失,给线下渠道为主的ov和金立等厂商带来更加严峻的挑战。所以又呈现出ov加大投入发展线上渠道的趋势。同时在线下进行品牌升级。”贾沫对记者说。

  不管怎样,手机行业爆发性增长期临近尾声,是守住当下市场还是激进地向市场发出进攻,攻守之间,每家厂商都在做出自己的选择。

  “T型”竞争

  智能手机的增速在下半年大幅放缓。

  根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出,今年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%;上市新机型77款,同比下降22.2%。

  “智能手机行业不像往年那么快速地增长,原因在于大半年没有技术创新的产品,刺激用户的换机因素没有那么强烈,并且,消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示,这种趋势仍然会持续,2018年的挑战甚至会强于2017年,整体市场依然会略有下降。

  调研机构GFK将目前的手机市场情况称为T型格局。GFK称,从某种意义上看,进入2016年下半年,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”型格局,即头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。

  吴强认同T型结构的形成,并表示改变这种格局每一家都不能犯错,并且需要再推陈出新做出些应对策略。

  对于OPPO来说,强势的线下市场是优势,而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下,OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式,来更好地树立OPPO的品牌形象。

  吴强说,比如不设KPI考核,引入顶级设计师进行店面设计,并且开设更多的分享课程与消费者进行沟通,“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”,进行升级。虽然不知道会不会成功,但这是一个开始。

  在庞大的销售店铺面前,OPPO希望保持一定的节奏进行“加减法”,优化店面形象,但小米和荣耀等新兴品牌却在去年打响了一场关于渠道的争夺战。

  “小米之家全年营收预计在60亿人民币左右,五年之内做到100亿美元,还要增长10倍,是有机会的。”雷军在深圳小米之家旗舰店开业后说。

  经过两年的打磨,团队做出一套复杂的模型来考量门店的表现,坪效、费用率、转化率等。坪效是每平方米的效率,小米之家目前可以做到27万元,在消费电子领域排名世界第二,第一名是苹果,可以达到40万元。

  荣耀在线下的比例也开始稳增,根据赛诺之前公布的数据,今年前八个月,荣耀线下与线上渠道占比已接近1:1。

  向海外出发

  海外市场也是头部手机厂商争夺的另一个市场。

  在荣耀四周年庆典上,荣耀总裁赵明公开表示,三年进入全球前五大手机品牌,其中海外市场销售占比从15%提高至50%。

  全球前五大手机品牌,每一个出货量都超过亿级,荣耀50%的海外销售占比,意味着荣耀未来三年海外出货量将增长4000万部以上,达到5000万部的出货规模,这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战。但赵明对第一财经记者表示,国外市场是坑还是蛋糕,都要亲身去试试才知道,海外市场是未来荣耀增长的基础。

  小米也在加快国际市场的布局。雷军对记者说,2017年小米的国际业务成长了300%,而预计明年也会达到100%。

  “这几年我们的国际化之路突出了重点,比如印度一定要拿到第一,我们用了三年做到了,并且也进入了欧洲等市场,我们在东欧已经排到了第四位。”雷军对记者表示,为了进一步开拓市场,这个月的下旬他会在印尼待一段时间,而在9月份他已经在那个市场待了一周时间。

  对于“蛋糕”很大却竞争尤为激烈的美国市场,雷军透露目前内部已经开始有相应的时间表。他表示希望在北美市场一举成功,目前已经有一些小的产品在渠道、市场等多个方面进行实验。

  对于是否会采用同样的方式进入海外市场,吴强表示目前海外市场的比例占OPPO的30%,扩张的节奏仍然会稳步进行,不会贸然突进。

  贾沫对记者表示,从海外来讲,其实OPPO和vivo在东南亚和印度的发展一直可圈可点。但依旧像小米一样集中在低端系列。在国内渠道成本高涨,市场饱和的情况下,出海成为企业扩大规模,维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的margin但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作,会入不敷出。选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥,比如小米ov在印度的发展,直接夺取了本土厂商份额。

  CounterpointResearch智能设备及生态系统研究总监闫占孟则对第一财经记者表示,每一家厂商都需要在衡量自己的优势和劣势后作出一定的选择,无论是国内还是海外市场都是如此,激发更多的市场需求成为眼下国产手机厂商们的新挑战。

来源:第一财经日报 作者:李娜 编辑:蒋帅      
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