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西瓜视频营销峰会:携手大IP广告主内容变现

中国经济新闻网 2017-08-22 13:44:24

  经过2016年的爆发元年,互联网巨擘间的短视频流量之争在2017年趋向白热化:5月中旬,国内第一喊麦天王MC天佑转战火山小视频,风头一时无两;6月初,头条视频升级为西瓜视频,并宣布其用户规模达1亿;7月,《中国有嘻哈》人气选手PG-One、小白入驻抖音,掀起音乐短视频风暴……火山小视频、西瓜视频、抖音短视频,这3个目前占据头部流量的短视频平台其实都背靠一棵流量大树——字节跳动。

  字节跳动是谁?这只独角兽其实就是独立研发了推荐引擎“今日头条”的互联网新贵,而它又将如何布局旗下产品以占领短视频风口呢?8月中旬,一场巡回北上广三地,以“驭”视同行为主题的汽车短视频营销峰会给出了答案,今日头条营销中心总经理陈都烨、西瓜视频品牌总监谢东升、今日头条全国汽车营销中心总经理肖观音分别阐述了字节跳动关于短视频布局的思考。

  西瓜视频:用爆款构建短视频新生态

  “内容创业的下一个风口是短视频”,这是字节跳动创始人兼CEO张一鸣在2016年的判断。为了抢占风口,字节跳动投入重资并获得丰厚回报。易观最新调研数据显示,目前西瓜视频凭借2728.43万的活跃用户规模及84.96分钟的人均单日使用时长,站稳短视频APP TOP3位置,而这还远没达到西瓜视频的天花板。据易观国际副总裁娄洋介绍:“随着平台扶持力量的孵化、渠道联动拓展内容消费场景,短视频内容增量空间将进一步打开。”

今日头条营销中心总经理陈都烨

  对于已经到来的短视频黄金时代,字节跳动的准备可谓超前。今日头条营销中心总经理陈都烨表示:“除了目前DAU已达1000万的个性化推荐短视频平台西瓜视频外,15秒原创生活短视频社区火山小视频、视频日播放量超过10亿的抖音短视频也已加入爆款短视频矩阵。”这些产品都得到了字节跳动优质流量、软实力、智能技术、有效曝光的共同支撑。不论是领先业内的算法推荐、更懂用户更懂数据的人工智能,还是对OGC、PGC、UGC完善的创作者扶持体系、国内首个短视频专业评选奖项《金秒奖》,都持续助力西瓜视频将国内最优质的短视频流量汇集到自己旗下。

  孵化IP:内容变现需扎根平台

  随着互联网人口红利的缩减,对于目前的短视频平台来说,要实现用户增长,构建良性的生态环境至关重要。良性的生态环境包括优质内容、公平机制、平台扶持和商业变现4个方面,其中优质内容是前提,机器算法是基础,平台扶持是重点,商业变现是未来。

知了青年CEO李武望

  “平台和优质内容之间本身就是’鸡和蛋’的关系,西瓜视频这个平台能够不断发掘优质内容,同时给优质内容以最大曝光,作为内容生产商的我们利用其流量产生更多协同合作,获得收入的同时也得到更好发展。” 中国传媒大学教授梁洪用形象的比喻展示了这种良性生态环境。据悉,由知了青年打造的电影化短视频《了不起的村落》、张小娴版权作品改编的情感系列短视频《张小娴的爱情星球》、吴晓波、梁文道等十余位文化大咖坐镇的读书心得分享短视频《悦读者》、真实展现中国时尚生态圈力量的人物类访谈跟踪短视频《时尚中国》等优质PGC都将陆续登陆西瓜视频,而西瓜视频也为这些IP铺平了原生广告、深度定制等变现之路。至于PGC,也通过流量分成、平台10亿补贴挖到了风口下的短视频第一桶金。

  短视频商业化:精准营销持续变现

  IOT时代,打通所有信息交互平台、对人群全面感知,模糊线上线下界限,营销将从以时间为轴、终端为界的粗放投放,转为考虑空间、环境、状态的场景投放。这也正是西瓜视频内容变现走的逻辑,既然对用户“心智”的占领成都成为广告主评估平台价值的核心,那就用真实的数据和“原生”本事来说话。

今日头条全国汽车营销中心总经理肖观音

  “西瓜视频的商业化之路从开始就坚持数据透明,广告主只需为有效播放付费。” 今日头条全国汽车营销中心总经理肖观音如是说。在“真实有效”的基础上,西瓜视频对商业化内容则强调“原生”,即找到品牌最合适的沟通点(意图原生),给用户看他们爱看的内容(内容原生),并用智能算法全面触达用户主动阅读路径(形式原生)。对于这种变现模式二更COO 皮行早十分认可,在他看来“短视频广告是个双刃剑,广告对于粉丝的活性和黏性一定有影响,如何将广告跟内容做更深入的结合是短视频营销领域普遍存在的难点。所以二更一直推崇原生广告的方式,让广告既是故事,故事就是个广告。”以西瓜视频与顾爷携手打造的《你好!艺术》系列短视频为例,为肯德基1集深度定制+3集浅植入的合作模式,用广告的首发传播艺术,用艺术的手法诠释广告,单集播放量达到1000万+,分分钟突破自媒体10万+的流量瓶颈。

二更COO 皮行早

  营销新贵:大受欢迎的汽车短视频

  《了不起的村落》、《张小娴的爱情星球》、《悦读者》、《时尚中国》的成功登陆意味着实现了对带有“时尚”、“公益”、“文化”、“女性”等标签用户的精准营销。而在西瓜视频超过1000万的DAU中,带有“汽车”兴趣标签的用户超过一半,达到了54%,汽车类的短视频日均播放量达到了3700万。在短视频阅读新常态下,汽车广告主更加愿意通过短视频将产品卖点以易于“吸收”的场景化方式传达至受众,拉动终端市场的成交。而汽车受众在做购车选择时,不再仅限于去垂直类网站对比乏味冰冷的配置参数,看些专业性过高的深度评测,而是选择通过汽车短视频,以轻松娱乐、风趣幽默的方式获取到有价值的信息。由此可见,汽车短视频还有巨大的商业价值可以挖掘。

  短视频平台发展到2017年,西瓜视频在算法推荐的疆域里,以高密度的优质内容为弹药,以高价值的商业营销为引擎,在激烈搏杀的蓝海中杀出了一条商机蓬勃的清晰航道。

来源:中国网 编辑:蒋帅      
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