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告别不实流量 社区数据或成未来营销宝藏

中国经济新闻网 2017-06-26 14:27:54

  前不久,第一财经联合天猫发布了《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》,报告指出,受新建住房增长和中产阶级消费升级两大因素驱动,中国家庭生活消费保持高速增长,并且呈现出健康化、智能化、个性化、潮酷化、精致化五大趋势。值得注意的是 “80/90后”开始成为线上家庭场景消费的主力军。该部分人群消费能力不断提升,但是追求个性化、小众化的特征,使他们成为更加“难以捉摸”的一代消费者。报告给我们描绘了一个拥有广阔增长空间的家庭消费市场,而要抓住这一“香饽饽”,家庭场景厂商首先要突破的难题,就是读懂80/90后“买买买”主力的真实诉求。

  读懂消费者一直是各大品牌不懈追求的事情,而如今广告主们最信任的依据是大数据。随着互联网和智能手机的普及,人们在网络上消耗的时间越来越长,留下丰富的行为数据,厂商们越来越热衷于占据更多的线上数据来捕捉消费者——占据巨大流量的BAT们通过用户搜了什么、看了什么、在社交媒体发了什么,点赞了什么来判断他们的特征和潜在需求。

  这看起来好像挺靠谱的,毕竟年青一代大部分时间都耗在电脑和手机上了,然而互联网是一个虚拟世界,线上的数据难以避免地掺杂着“水分”。比如说,在朋友圈发着各种美食大餐海景别墅的,可能正拎着两个包子拼命挤上上班高峰期的公交车;在百度上密集搜索某种疾病的,可能只是为了完成一篇相关论文,等交了论文打开网页看到一堆医院药品的广告,大概会觉得莫名其妙。更多时候,广告商美滋滋地以为通过线上数据,“精准”的投放抓住了目标消费者,实际上抓住的只是一堆僵尸般毫无活跃度的“假”账号。

  社交网络平台Facebook就意识到了线上数据的这一短板,为了更准确地了解用户,除了社交网络上用户行为的抓取,他们也向第三方数据供应商购买用户线下生活的数据,包括收入水平,购物历史等信息。Facebook数据科学家认为,Facebook最大的价值是用户的真实认证,而如果能解决真实用户线下行为轨迹,与线上的浏览轨迹匹配补充,这样的数据将更具价值。

  随着越来越多的广告主认识到社区数据的重要性,目前国内逐渐涌现以社区服务为基础,深度挖掘社区数据价值的服务商,试图打造社区场景营销新模式。如亲邻科技则尝试以社区智能门禁系统以及物业管理服务为切入口,来布局社区营销。亲邻的社区场景营销模式,保证其用户数据的真实性。每一个安装亲邻智能门禁系统的社区业主在亲邻APP上实名认证,从而成为切实可见的受众。基于社区场景的特性,亲邻可以从地理特征、小区属性、人口特征和行为轨迹等线下数据定位社区用户标签,为精准定位用户提供条件。而结合用户的线上社区行为,则可对用户的实时位置、移动设备使用情况和消费能力等信息进行抓取和分析。另外,作为依托社区的整合营销平台,亲邻整合线上线下媒介资源,通过线下的小区营销活动、社区广告门灯箱的广告布屏实现对社区人群的高频触达,结合亲邻APP、H5营销平台、物业联盟广告网络等一系列的线上传播工具,形成线上线下全覆盖的传播矩阵。在此前亲邻与“轻松到家”合作中,亲邻广告门媒体以“轻松到家”的洗空调服务为主打,同期在亲邻APP“邻团购”上架家电保养维修服务,实现线上线下的营销互动。而最终广告门的入口为商城页面贡献接近九成的用户流量,而广告门扫码访客下单购买的转化率达到7.5%,广告门引流效果显著。“亲邻模式”的实践,使社区数据在营销上的价值得到有效发挥。

  社区人群将越来越多成为营销项目的目标人群,而社区数据关涉到消费者的家庭、工作单位、所在商圈、现实朋友圈等各种线下的生活场景,直接触及广告营销活动最终目标所在,蕴含着巨大的价值。精准把握用户诉求,实现有效传播是广告商追求不止的目标。一代代消费者群体的成长和变换,催促着广告主去探索抓住用户需求的新途径。谁也不知道未来会走向何方,但正如斯坦福大学所提出的,企业价值使命就是拥抱不确定性:“我们可能不知道真正的答案是什么,但我们必须允许自己去探索各种可能性。”

来源:MSN 编辑:蒋帅      
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