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双11后传:蒙牛电商跻身"10亿俱乐部"

中国经济新闻网 2016-12-20 13:46:53

  1分12秒,突破10亿元!12分28秒,突破100亿元!一天,1207亿!近乎疯狂的数字,展示了双11的魅力。在这场狂欢中,蒙牛也是“牛”出新高度。

  双11,蒙牛电商销售额近亿元

  蒙牛今年双11全网销售额近亿元,同比增长超500%!勇夺乳品行业第一:

  天猫:双11当天蒙牛销售额突破5000万,勇夺天猫冲饮品类第一!纯甄24盒礼品装,作为极致单品,成为双11天猫超市当天成交量最高的单品。

  京东:蒙牛荣登京东超市双11干货食品品类第一!蒙牛官方旗舰店荣获水饮冲调类目第一。

  苏宁:蒙牛入选苏宁易购超市四大增长贡献品牌!

  这样的结果,在蒙牛集团数字化营销中心总经理、蒙牛电子商务公司董事总经理郭锐看来,离不开蒙牛对高端奶和常温酸奶这两个单品的精准把握,也就是有针对性地推出了差异化产品。

   郭锐说:“我们坚持推出高端白领定制产品。如特仑苏醇纤,一款针对线上高端白领人群的产品,加入了植物甾醇脂和膳食纤维,广大白领在保证合理膳食,适度运动的同时,能平衡胆固醇、平衡机体健康。同时结合线上消费者尝试路径,推出了多款适合线上购买的纯甄包装形式,如24盒礼品装的大包囤货装,以及6盒小包试用装,在双11期间,充分满足消费者囤货、拼单等各类需求。”

  此外,双11蒙牛还全新推出纯甄芝士口味酸牛奶,健康、营养、创新口味的牛奶同样受到消费者的喜爱。蒙牛个性化、差异化产品策略十分成功,郭锐也表示未来还会不断推出定制化产品:如对体育人群定制化的M 营养家族,对年轻时尚人群定制化的甜小嗨家族,为年轻人群定制化的谷粒牛奶产品小充食等等,不断满足不同人群的需求。

  只用1年,月销售从百万到亿!

  截至2016年11月,蒙牛线上销售额已突破10亿元,对于蒙牛在短短时间内实现了如此迅猛的突破,郭锐认为,除了准确把握消费者需求外,其实蒙牛在双11前就已经为此打下了坚实的基础:

1.  过去1年里,蒙牛线上品牌力持续提升。国产牛奶份额持续提升,已经超过进口牛奶,消费者对于国产牛奶,包括蒙牛的品牌信心在提升。

2.  充分进行了流量布局,包括跟各平台深入进行了流量评估、参与互动城、参与平台直播,通过流量布局以及营销预热,吸引大量消费者转化为粉丝,并进店,双11期间,粉丝增量突破了100万。

  在流量布局上,蒙牛针对不同平台进行量身定制,给蒙牛带来新的增长方向,实现流量变现、内容变现。

  双11前期,蒙牛先建立品牌传播矩阵,发出#为理想生活新定价#话题,“通过联合多个‘国民品牌’,唤起消费者的回忆和共鸣,进而跟消费者进行一个消费观念的沟通,引发全网的讨论。从大的方面说,是利用跨界合作来寻找未来乳制品市场新的增长点,达到共赢的战略目标。”

   在阿里平台上,蒙牛加入了互动城一环,通过冠名天猫双11狂欢夜优酷独家网络直播,借助超级IP带来井喷式销量狂潮的同时,进一步扩大了品牌声量,不仅收获了百万新粉丝,商品关注数、加购数持续增加,还极大地提升了双11当日的下单转化率。

  在京东平台上,蒙牛选择明星直播首秀,无敌人气爆棚小鲜肉蒋劲夫作为嘉宾参与直播,粉丝们边看边买,引发销售爆点,2小时的直播带来过百万销售额。还通过跟雀巢的王牌争霸,打通了跨品类关联购买的流量,促进了销售额的增长。

  从月销售百万级到亿级,这个质变的过程,总结起来就是“整合、精准投放、定制化”。

  “数字化、国际化”双轨战略

  在“整合、精准投放、定制化”策略的背后,蒙牛布局更大的方向——“数字化、国际化”,双轨战略布局给蒙牛带来的是一个质的飞越。

  郭锐说:“在‘数字化’战略驱动下,蒙牛整合了一支电商运营、大数据、创意策略以及产品创新的团队,来适应快速迭代的线上竞争环境。通过流量运营,大数据精准投放,大幅度提升了投资回报率。在大数据指引下,基于细分消费者的个性化需求,不断推出定制化产品。”

  在这个双轨战略下,蒙牛成立数字化营销中心,郭锐将其打造为包含消费者洞察、内容创意、产品设计、精准投放和电商销售的闭环生态,同时还实现了数字化营销中心从费用中心向利润中心的成功转型。

  “蒙牛数字化营销中心是一个整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队,以‘互联网+’为创新引擎,通过大数据更加深入的洞察消费者特性,实现精准营销和创新产品定制,并通过丰富多样的互动营销增强消费者粘性。”这次双11,蒙牛还以冯诺依曼信息理论为基础,通过大数据技术,率先在行业里引入了在仓间均衡评估系统。

  目前蒙牛数字化营销中心还在成长阶段,“现已经整合了一支年轻的、充满激情的、能快速响应外部营销环境变化的创业、创新型团队,要求团队成员有很高的学习能力。目前团队120多人,大部分都是年轻的80后、90后,有一半都是大学毕业生,通过多种人才的吸纳和培养,整合了品牌和销售。团队的结构上更加扁平化、制度化,绝对不能官僚化。包括我本人在内都没有单独的办公室,大家一起并肩战斗,更像是战友。”郭锐介绍说。

  未来数字化营销中心在蒙牛发展上将发挥更大作用,“从消费者的购买习惯、媒介习惯、互动习惯等数据进一步打造全域数据的能力,深入了解消费者。”而且通过跟美国UC Davis创新研究院、中粮营养健康研究院展开合作,蒙牛还会持续开发更适于个性化消费需求的产品。针对不同的目标群体,投放精准信息和产品,刺激即时消费。

  拥抱互联网技术

  双11后,关于电商未来发展也有很多声音,对于舆论中关于电商将分为两派的说法,郭锐并不这样认为:“电商在高速发展中,肯定会遇到各种各样的问题,如电商对线下固有规则的冲击。”

  商业电子化是一个大趋势,蒙牛要发展就必须顺应这个趋势并且应用起来,“有很多现象已表明,现在商业电子化不仅对线上零售,同时对线下传统零售行业也在进行大面积改造,比如阿里零售通、京东新通路、惠民网等B2B2C平台的诞生,村淘、京东下沉渠道等县乡渠道的出现,都可以看出商业电子化是全域电子化。”郭锐说。

  郭锐也很赞同“未来属于用好互联网技术的公司、国家和年轻人”这个观点,“以互联网为基础,是未来国民经济包括零售业在内发展的必然趋势,顺应此趋势,公司和个人会享受红利。未来的公司想要在营销、运营方面效率提升,应该全域拥抱互联网。互联网对行业的洗礼不仅在销售端,是全方位的。”

  面对行业的迅速蜕变,我们都很期待蒙牛在双11后还将有什么突破?正如郭锐提到“我们将围绕电子商务、精准投放、实效营销、内容营销、社会化营销,进一步丰富蒙牛的数字化生态圈,实现流量变现、内容变现。”

  这是蒙牛的目标,也是整个行业的目标。

来源:天下金融网 编辑:蒋帅      
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