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独家对话我爱我家:它走独木桥,我有阳关道

中国经济新闻网 2018-01-30 17:55:03

    正当所有人将目光投向大块头链家,坐等一个似乎注定会发生的上市神话水到渠成的时刻,一贯闷声不出响的我爱我家,率先站在了舞台的C位。

    这个纷扰的行业中,链家在市场下滑风波中首当其冲,仍在与利润、规模的鏖战中攀登融资险峰;21世纪不动产赴美上市再退市,元气大伤,选择“重加盟”模式安放身位;易居私有化,台上秀大佬朋友圈风光,台下艰难转换航道;更早上市的世联行、Q房网在中小板搏击,甘苦自知。

    到现在为止,我爱我家通过与昆百大A重组,成为A股主板市场、中国第一个也是唯一一个以房地产经纪和长租公寓运营为主业的上市公司。以黄色标示为人所知的我爱我家,竟比那家以绿色标示闻名的老大,更早完成了资本化进程。

    是的,谈论我爱我家,你根本无法回避链家。它们体量接近,出场率重合。黄色中介与绿色中介的门店常以高度绑定之姿,一东一西盘踞在城市街角,争抢每一套房源、每一个客源,甚至,每一位经纪人。

    在链家王者光环之下,我爱我家被冠以“千年老二”。习惯了这个第二名常年的性冷淡作风,不由得对其突然的争锋表现倍感意外。

    这个据信会衍生千万亿生意的国民新支柱行业——尤其当开发商引领的新房交易市场日渐势微、租赁产业崛起后——无论怎么看,我爱我家过去都显得太冷静了一些,以至于被诟病缺乏狼性和创新不足。

    和链家截然不同,它抗拒冒险,远离肌肉碰撞,最大的风格是隐匿声迹,不轻易对外流露任何颠覆性动作。

    一些典型事件可以佐证观点:2014年底,中介行业首度被互联网化时刻,无论是领先者还是新进入的创业者猛打广告、各出奇招,生生把中介争斗搞成了美苏军备竞赛。

    标杆性经纪公司里,只有我爱我家按兵不动:彼时并不重推同行鼓吹的线上平台、不大幅提高线下经纪人佣金,全员持股计划和竞手出位的战略发布相比,也显得克制有余、锐利不足。

    但是,潮水退去,我爱我家并没有过得更差。最近三年,这家公司的国内业务拓进了15座大中型城市,一共签下了60万单买卖业务,房屋销售总额破了万亿,租赁业务签约总单数则突破了110万。

    有两个声音曾号称自己是中国最大的二手房资产管理公司、长租公寓品牌。他们正是链家系自如,和我爱我家系相寓。

    自如的数据是,至2017年底进入9城,为超过20万业主委托管理50万间房源,累计服务120万租客;相寓对外表示在13个城市捕获了100万业主,拿到了25万套、50万间房源,拥有300万租客,资产管理规模达到5000亿。

    真正意义的进入城市更多、覆盖量更大,但从声势和烧钱的阵仗上看,人们总是有意无意忽略了自如旁边那个幽灵一般紧随的魅影。

    经纪行业绝不是平稳磅礴的大江东流,充分竞争和市场波动阴影下,上演的只有战略的对垒、战术的肃杀和残酷流血故事。未经核实的数据是,2017年以北京为首全国楼市调控,链家为此多赔付了九亿违约金。数年前为争抢房源,绿黄中介也曾互派卧底,无间道识破后两家经纪人互相驱逐进而交换“战俘”,热闹而惨烈。

    所以,无论你激进与否,江湖中从来都不存在独善其身的安稳剧情。

    与链家左晖的老板文化相比,我爱我家的决策机制、风险承担能力,一度受制于上市前分散的股权结构影响。所谓的“稳健”,更多是博弈的结果。

    中国楼市每逢三至五年便会迎来一个波动期,也是在这种作风的指导下,我爱我家才能反而在有边际地创新和业务微改革中完成过渡,实现了从一间纯销售型企业,向产品型、服务型企业的平稳转型。

    情况正在起变化。与昆百大重组完成A股上市后,我爱我家股权趋向集中,决策速度加快。一个明显的改变是:过去十二个月中,它以一个中型规模的互联网公司人员配备,完成了线上平台的全面改版。

    这个动作来得比链家晚了N年,直到接受资本化改革,耗费人力、财力、精力的这一步才迈出。我爱我家显然希望依靠资本和技术加持,对服务品质、市场占有率带来更强的拉动。

    另一方面,链家开始走入相反方向。孙宏斌、刘肖等人进入董事会,会在多大程度上改变左晖一人执掌战略的局面?答案在日后将慢慢显现。

    在网易房产看来,中国二手房领域前两名在竞争中路径截然分化,二者节点性大事件近期撞车,戏剧性地使 2018年1月16日成为中国经纪行业近十年来真正的BIG DAY。

    比链家晚动手数年,我爱我家在这一天的北京酒仙桥北路召开发布会,宣布终于完成互联网化再造之战。从此,一个与链家APP界面、功能和真房源度高度同质化的平台诞生了。依靠真房源发力进而坐上冠军位置的链家,迎来了艰难一役。

    当天同一时刻,会场几公里开外,自如CEO熊林在北京将台自如寓内高举酒杯庆贺完成A轮40亿融资。这个赛道更新、机遇更多的战场上,相寓同样避无可避。

    还是这一天,由于对安居客端口费上调忍无可忍,我爱我家率先在杭州发起对58系电商网站的抵制抗议。仅过十天,链家追随我爱我家,在北京正式组成战时同盟。搜房悲剧后,中介、电商新一轮对垒被我爱我家首个引爆,并且,链家还站在了我爱我家身旁——一个饱含深意的画面。

    这位第二名看上去并不怯于作战,事实上,在全国多个城市,它依靠与链家截然不同的策略,数次干掉了那个绿色的身影。这些城市包括杭州、南京、太原、苏州。很多落地区域,我爱我家市场排名稳居第二,也未与链家拉开明显差距。

    如果说链家扩张采用的是“斩首”行动,即并购当地老大、以扩充市场占有率,我爱我家选择的则是“通婚”策略,吃掉文化、体系均可以融合的区域性中小公司,补强短板——减少排异的可能,同时风险可控,拒绝冒进和烧钱。

    与风险相伴不是我爱我家能接受的局面,需要快马加鞭以冲击上市的另一个身影则不同。

    此外,这个始终“不创新者”,在AI、AR看房、家装等创新方向早就埋下种子,提前完成了线上+线下一体化的居家综合服务闭环。虽然,在大家习惯性选择万链装修二手房的时候,还是没什么人知道我爱我家早就找到了雷军,并与爱空间达成了营销层面的合作——这当然还是因为,我爱我家不准备花钱打广告。

    “原来所有的产业链都围绕开发商转,未来大量上下游产业链都会围绕经纪公司转,你不会想到有多少家具建材商主动找我们谈合作,我们正在干一件产业链大融合的事。”伟业我爱我家集团副总裁胡景晖说。

    存量房时代的春天已经来临。我爱我家长远的目标是,从首次租房到改善租房,从首次买房到置业升级,从房屋资产管理到海外资产配置,完整布局房地产全生命周期服务,全面拓展存量房生命周期每个环节价值,每个环节都分一杯羹。

    2018年1月下旬,伟业我爱我家集团副总裁胡景晖、互联网运营中心总监张鹏接受了网易房产的两次专访。有关路径之争、扩张边界、与链家的关系、对58系的态度、奇特的公司管理风格……我爱我家的变革秘密、定位之惑几乎都能在近五小时的采访中得到准确解答。

    重要的是,这场网易房产发起的对谈与交锋之中,我们全程没有回避链家。事实上,胡景晖和左晖是非常好的朋友。

    如同这个领域时刻上演的缠斗一样,巨头间你追我赶,如影随形——你需要亲近你的朋友,更要靠近你的敌人。

    以下为访谈摘选。

    分为五个部分——“并购与风险”、“进攻与护城河”、“租赁与崛起”、“管理与58之争”、“业绩对赌与新未来”。

    并购与风险

    “链家依靠大型收购迅速开辟新据点,我爱我家很少有动作。是不想,还是不能?”

    网易房产:怎么看待业界对我爱我家“千年老二”的定位?

    胡景晖:我们在苏州、南京、杭州、太原都是第一,其他进入的城市基本都是前三名。这个成绩在中国二手房领域是绝对的巨头。

    网易房产:很难脱离链家谈我爱我家,所以今天的问题会有很多都与那家公司高度相关,希望你可以理解。链家的策略是,依靠大型收购,迅速开辟一个新城市战场,我爱我家却很少有类似的大动作。是不想,还是不能?

    胡景晖:重组上市前我爱我家在北京房山收购了华熙、顺义收购了博爱,南京和杭州也收购了一些小公司,上海我们不是没有收购,而且收购了两个。我们并非没有动作。

    我爱我家做的每一笔生意、开的每一家店、实施的每一次并购,都需要看重财务收益,看好了肯定赚的才会收购。你从你的角度讲这叫偏“保守”,但我更愿意称之为“抗风险”。

    网易房产:所以,你们对于风险的偏好程度是比较低的。

    胡景晖:我爱我家是一家追求稳健的公司。就像金融投资,总有一些高风险、高收益的产品,稳健性格的人是不会去碰的。那个时候碰的人也可能的确有需求,他需要快速占领全国市场。

    网易房产:链家趋向斩首式并购,目的是做大基本盘。你们选择并购标的的标准是什么,想达到什么目的?

    胡景晖:补强短板。选择区域性公司,比如在北京收购的都是一个行政区的老大。在上海,我们并购了浦东的两家公司,对方擅长中高端业务和新房,这都是以前我们不是特别强的部分。

    此外,我希望对方一听到我爱我家,就觉得是一个很强大、很值得融入的公司。

    网易房产:我对最后一句话非常感兴趣。

    胡景晖:被并购的一方在体量上、系统上、管理上、文化上远没有你强大,所以合体后可以减少融合成本。对方在品牌、理念都会更信服我爱我家,虽然我们整个技术平台不像链家那么好。

    网易房产:斩首行动属于大单并购,在文化融合、管理上容易出现隐患。

    胡景晖:闪婚式并购存在较大风险,往往会出现资和人不和。不过任何收购都会经过一定的消化、阵痛才能度过磨合期,可能再过一年就会好起来。

    网易房产:不同公司走的路径不一样。

    张鹏:凶猛的公司在市场高速发展的时候,抢占市场份额会非常快,这个确实是特别厉害。但如果是一个高度波动的市场,市场下行时,就非常考验处理能力。能处理好那当然就特别牛逼了。

    网易房产:在你看来,二手房行业并购的本质是什么?

    胡景晖:其实只有品牌有价值,店是租来的,人是雇来的,并购的究竟是什么?其实是时间。

    大并购快,但消化起来慢,小并购或直营慢,但运营起来稳健。五到八年后,才能比较两种模式孰优孰劣,现在还没到分出胜负的时候。

    进攻与护城河

    “如果链家标榜自己是互联网公司,我爱我家给自己贴一个标签,会是什么?”

    网易房产:新版APP的最大特点是真房源和数据库建设。其实我觉得你们做得有点晚了。

    张鹏:直到现在整个行业里面,大部分人还会把网站认为说是一个导流的工具,只是把客户从线上跟经纪人做个对接。从我们改造我爱我家网的这个起点开始,我们已经把它理解成这是一个重要的服务体验流程。

    在线上,而不是说我为了把他拽给经纪人,这是一个比较本质的概念,所以我们就会把所有线下的流程尽量希望在线上做一个完整的呈现,我们希望客户从有购房的念头到完成整个购房的交易,一直到他想第二个购房念头的过程中我都能在官网给他有一个好的服务体验。我们的思路在发生变化。

    网易:你们用什么手段调动全员参与共同丰富体系建设?

    张鹏:大量的培训和动员,分城市设定明确目标和奖惩措施。定期发送战报,大区总监心里有数。科普新APP的价值,首先让他认同这件事情,再通过操作层的监控保证数据真实。

    我们会交叉验证房源的真实性,避免经纪人个人粗放作业带来数据失真。有一套完善的配套核验机制。

    网易房产:如果链家标榜自己是互联网公司,我爱我家给自己贴一个标签,会是什么?

    张鹏:上市的互联网公司。

    胡景晖:布局全产业链的互联网平台。互联网大数据对我们越来越重要。我个人研判,我爱我家未来会是一个基于互联网的房地产综合服务商。

    网易房产:链家发展了很多新业务,万科、融创也分别入股,引发联想。我爱我家未来会讲什么故事?

    胡景晖:房产交易本身是一个高货值、低频率业务。我们将跟各种行业整合,像装修、家具、家电是中等货值、中等频率业务。相寓整合了一些居家服务,可能相对是更高频率、更低货值的。站在整个行业上游,有更多场景可以组合,我爱我家相比其他公司更具备行业的延展性。

    网易房产:但是并没有看到你们太多的动作。我才知道你们也做家装。

    张鹏:链家的风格和我们不同,它之前已经融了那么多轮,具备能力自己做一些创新业务,比如万链。对我们来说,即使有那个钱,也会用开放的状态去发展新业务。

    我相信术业有专攻,太多行业门槛还是很高的,我爱我家相信跟最好的合作伙伴搭伙做事也是一个比较不错的选择。并不是说人家那不对,只不过大家风格不一样。我们还更多的希望开放。

    胡景晖:比如在相寓的信用租房领域是一直在跟蚂蚁金服合作,用他们的芝麻信用积分来免押金,包括提供一些分期付款,很多客户的入口,支付通道也是走支付宝。

    爱空间是雷军投资的一家非常有互联网精神的一个企业。现在也融了三轮,几十亿的估值了。我爱我家网的这轮营销推广就与爱空间有合作,只不过和链家选的路径不一样。

    网易房产:怎么看夯实专业链条和全面铺开的发展思路,我觉得这正是链家和我爱我家的区别。

    胡景晖:要满足资本市场的想象力和预期真的有难度。真正成功的上市公司往往经纪业务为核心,同时具备很多的延展性,有大量外围发展,才能整体IPO。而且境外上市现在来看成本更高,中国人又不熟悉那个市场。

    我认为,一家公司的价值会在资本化后越来越凸显,我爱我家最终会变得越来越综合,包括通过线上线下融合。

    网易房产:我爱我家目前的估值匹配它的价值吗?

    胡景晖:我爱我家不想单纯比较规模或市值,我们更看重成本、效率、服务。2018年跟昆百大整合后,各种效果和助力会慢慢体现出来。

    虽然体量没有链家涉足的城市那么多,但是已经落地的城市应该说根基都比较扎实。这就是我们的风格——稳步提升。

    租赁与崛起

    “相寓和自如,谁会在未来活得更好?”

    网易房产:我爱我家最宝贵的财富是什么?

    胡景晖:我爱我家从2000年开始到现在中间从没中断过租赁业务,可以说从2000年至今,我爱我家自身一直是坚持“租购并举”的。链家从2008年到2011年这段时间是退出的。这几年是整个二手房交易最蓬勃的时段,当时房屋托管涉及很多问题,利润率也不高。

    但对我们来说,租赁是我爱我家的避险业务。无论什么时候,租赁需求都存在,人都要住房子。而且做租赁可以积累业主和租客,这部分资源以后势必会进场,再次成为我们的客户。我爱我家落地城市多,各城市对租赁业务也都非常重视。

    网易房产:自如完成A轮40亿融资,可以想见接下来他们会拿这笔钱去扩规模、进城市。你觉得这会给相寓带来影响么?

    胡景晖:自如偏中高端,相寓覆盖面比较广。我爱我家上市后,会大力发展长租公寓业务,不过首先我们会完成重组。相寓也会通过资本市场的手段和方式融资快跑。

    网易房产:相寓和自如在产品类型上相当不同,你认为谁会在未来活得更好?

    胡景晖:相寓和自如都会有所发展,全面覆盖城市高中低档。相寓更偏分散一些、产品类型更全面,自如更偏集中、中高端。自如分租做得比较多,我们整租做得比较多。未来大家也都会进入分享式办公、短租领域,差异越来越明显,不会那么胶着。

    网易房产:长租公寓市场下一步会百花齐放,还是大浪淘沙?

    胡景晖:资本会让行业迅速发展起来,大家一起搞挺热闹的。尴尬的是套数规模还不够大的公司,会先死掉。恭喜左晖和熊林,因为自如这40亿,市场价值、行业价值、运营公司价值和融资通路顺畅性都会提升,没准我爱我家的相寓估值会因此更高,得到更多资本追捧。

    网易房产:对你和熊林来说,2018年对手都不再只有对方,你们拥有了共同的敌人,比如万科们、王戈宏(新派公寓CEO)们、柳佳(魔方公寓CEO)们。这是一场硬仗。

    胡景晖:我们会在未来一段时间详细过一下相寓的年度计划。具体数字还不能说,但落地城市数量会扩大,并且,有可能在一些没有我爱我家买卖业务的城市落地。

    网易房产:为什么选择依靠租赁切市场?

    胡景晖:你总得有一只脚先踏进去吧。不能左脚、右脚同时迈,会摔跤。

    网易房产:哪些城市是相寓的目标进军城市?

    胡景晖:三线我们应该不会碰,因为没有足够多的需求。主要目标还是进一线和二线城市。

    管理与58之争

    “端口网站会死么?”

    网易房产:经纪公司都有大公司病吗?

    张鹏:管理能力会得到特别大的考验。原来用那几个特别牛逼的人管一个城市,这些牛逼的人被分散到二十个城市之后,每个团队已经不是特别牛逼了,在全中国再找这么多牛逼的人也不容易了。

    就跟一个将军带一万个人打仗就很牛逼了,你让他带十万个人就有问题了,不是说他不牛逼了,能力总是有限度。

    网易房产:我爱我家现在有5万经纪人,已经是不折不扣的大公司。左晖管理链家18万经纪人很有手段,我爱我家的员工管理心得是什么?

    胡景晖:各个城市发展阶段不同,我爱我家在北京和杭州是做得最好的,2018年会加强客户服务承诺,全国向北京和杭州看齐。如果我们的产调出现问题我是一定要赔偿、回购的。另外新版APP增加了经纪人评价功能。我们会加强对经纪人的考核,这些改变都是约束系统的一部分。

    网易房产:提到端口网站,你们在杭州向安居客发起抗争,底气非常足,并且引来一呼百应。为什么?

    胡景晖:花钱养别人的儿子(端口网站),别人的儿子管你(中介公司)要钱,而且每年要的越来越多。养自己的儿子(自有线上平台)一定比喂饱外边的狼(58系)要强。

    网易房产:端口网站会死么?

    胡景晖:端口网站一时半会儿倒不会死,而且一定时间内一定还是我爱我家客源的补充渠道。在算账合适的情况下,就不会停止合作,重要的是在安全界限内双方寻得利益的均衡点。

    比如采集到一个有效的客户信息,可能2000块钱是个临界点,你要1999块钱,我也就忍了。可你58如果偏要2500块,那咱们就撕逼吧,没有办法。

    业绩对赌与新未来

    “我爱我家怎么看待第一名那个位置?”

    网易房产:未来的我爱我家依然会把鸡蛋放在不同的篮子里吗?

    胡景晖:对接资本市场会更促进我们业务的发展,包括规模体量和产品线。我们的产品线比较丰富,除了二手房交易还有新房交易,有普通租赁,还有相寓长租公寓,还有海外业务,业务板块很丰富,和链家不一样,我们整体要想提升的话,就不能把宝压在哪个产品线上。

    网易房产:我爱我家股东承诺2017-2019年,公司累积净利润分别不低于5亿元、11亿元及18亿元。若低于当年预测净利润,则补偿义务人当年应对昆百大予以补偿。现在来看,业绩实现还有很大缺口,有信心完成任务吗?

    胡景晖:我们进入的很多城市交易都很活跃,重要的是依靠技术提高效率降低成本。另外经纪人买端口,最终用的还是公司的钱。2017年我们在所有的端口上,经纪人加公司花掉了数亿元,这就是效率和成本可以改进的空间。

    网易房产:怎么改进,依托线上平台?

    胡景晖:很重要的一点是如果我们的大数据、我们的系统、我爱我家网能效率更高,能够运行得更好,哪怕几亿元里省下来一半,这另一半投在自己的系统和网络上,能起到相当的效果,2018年净利润这一项就能完成不少。

    网易房产:平台的价值,除了真房源吸引客户外,还有什么想象空间?

    胡景晖:关于平台我有个新的想法,成长快的规模公司包括链家、我爱我家,有朝一日可能会把线上平台打开。比如我们的网站做得很好,在抚顺没有店,有人愿意在上面发抚顺的房源,也不是不可以。端口网站会逐渐势微。

    加盟也好,平台化也好,共享也好,会是这个行业的潮流。分享平台资源的加盟+直营会形成一个更大的生态,中国二手房市场很可能会迎来资源重组大时代。

    网易房产:最后一个问题,今天也谈了很多次链家。对于那个第一名的位置,你们是什么态度?

    张鹏:为什么一定要争第一?每个行业都有第一名,但每个行业都有特别精致的好公司。谈到租赁,你想到Airbnb,它是第一名的公司吗?不是,但是客户喜欢它吗?很喜欢。

    第一名有不断被超越的痛苦。比如汽车行业,丰田当第一名的时候他们不见得那么开心,因为明年的目标是守住第一名,其他公司可以放开了想做喜欢的车型、客户喜欢的东西。

    不想当第一名的企业肯定是不对的,我们都朝着这个方向去做,但我个人并不追求那些第一名的公司。第一名当然想当,但换个角度想会更好。

来源:中国经济网 编辑:maojh      
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