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如何利用抖音重塑城市名片?

中国经济新闻网 2018-09-12 17:31:32

 

以山东威海在中央电视台播出的城市宣传片为标志,自上世纪90年代末以来,全国各地开始密集地进行城市形象宣传和城市品牌塑造。由此,“如何打造城市名片”历经了前移动互联网阶段、移动端图文阶段、移动端短视频阶段三次“进化”。

在前移动互联网时代,城市形象宣传几乎完全服务于招商引资和招徕游客,先后有上百座城市借助报纸、杂志、电视广告、网站展现自身形象。各地政府也将城市宣传纳入城市发展规划,在历年政府工作报告中有关城市形象的问题都占据了一定篇幅,而城市在主流媒体上的曝光度则是考核这项工作的KPI。

《成都,一座来了就不想离开的城市》无疑是这一阶段的代表作品。这部2003年由张艺谋掌镜的短片从第一人称视角温情地讲述了传统文化与现代生活交错中的成都故事。然而,在这个“打造城市名片”的初级阶段,官方宣传不仅在城市形象定位上模糊不清,而且难以消除长期形成的城市刻板印象。

张艺谋拍摄的《成都,一座来了就不想离开的城市》

随着移动互联网的普及,图文结合的体裁成为城市形象的主要传播形式。彼时,新媒体平台的巨大潜力促成了城市形象建设由初级阶段的“宣传”转变为“传播”。不足之处也显而易见:此阶段的城市形象传播仍然如“自说自话”般略显单薄,偶发性的负面事件对城市美誉度易构成巨大冲击。

有学者这样定义城市形象传播:这是包括政府、企业、市民等在内的城市形象传播主体,利用各种接触方式与公众所进行的互动交流过程。当前,移动端短视频平台得以在最大程度上践行了这一原则。通过聚合平台的算法分发,短视频平台鼓励普通用户加入内容生产。美食、景观、方言等深入毛细血管的市井内容都有机会被记录、被分享、被成千上万人同时播放。

抖音上的中国城市

近日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”),从多个维度挖掘在城市形象短视频背后深层次的意义。

抖音是当下中国最流行的短视频平台,捧红了200多个视频数量达十万级“网红城市”和11个超百万级的“爆款城市”。北京、上海、重庆分列前三位,而西安则跃居第六,超过广州、杭州、深圳等一线和准一线城市。

抖音平台城市形象短视频量级排行

根据白皮书,城市形象的短视频传播不仅在地域分布上较为均衡,中西部城市的传播量上更是有“集体崛起”趋势。重庆是唯一视频播放量达到百亿级别的城市,西安和成都两座西部枢纽城市也不落下风,分列二、三位。排名第十位的南宁在传播量上比肩深圳,实现了短视频层面上城市曝光度的大幅跃升。按照第一财经新一线城市研究所在2018年对中国城市的划分,15座新一线城市悉数入围传播量Top 30的榜单。

抖音平台城市形象短视频播放量排行

在所有以短视频呈现的城市形象符号中,最著名的当属重庆李子坝轻轨站。与背景音乐融为一体,列车沿轨道缓缓驶入一幢高楼第七层的片段,无意中激发了人们的关注爆点。这个或许在当地人看来稀松平常的场景,其相关视频在抖音上被播放了1亿次。可见,在移动端短视频阶段的城市形象传播,在形式颇有创新开拓的余地。

重庆轻轨李子坝站(来源:视觉中国)

从PGC到UGC:为什么是抖音?

白皮书总结认为,抖音平台制造并传播的一系列独具特色的新型城市特色符号可以缩写为“BEST”,即城市音乐(BGM)、本地饮食(Eating)、景观景色(Scenery)和科技感的设施(Technology)。这四类简单的城市符号结合在一起,形成较为丰满立体的城市名片。

正如社会学家卡斯特尔在《信息化的城市》一书中所说,“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达,都是城市借以持续存在的方式,而不必通过实现其功能运行来判断它的存在。”在抖音上,短视频传播的符号载体(sign vehicle)具备短时间内走红的模因(meme)特征,而这种市井、本土、鲜活的城市形象取代过去抽象而扁平的城市定位,提高了一座城市的辨识度。

同样,短视频的议题或半议题设置也让用户着迷。抖音平台上最受欢迎的城市形象短视频中,近半数带有挑战标签“#”。挑战标签由平台或个人均可发起,本质是鼓励平台用户围绕同一个话题进行创作。这种半命题式“作业”拓宽内容创作思路,添加标签的短视频被赋予更好的推荐优先级,从城市形象的视角上能够造就更大范围的传播。

凭借3亿MAU(月度活跃用户数)和1.5亿DAU(日活跃用户数),抖音已经俘获了大量年轻多元群体的激情和好奇心。事实上,平台上最受欢迎的城市形象视频中有80%都来源于个人用户的影像记录。在如此庞大的用户基数之上,普通市民通过短视频讲述城市故事,自然成为塑造城市名片的中坚力量。

“政府搭台,民众唱戏”

即便在移动端短视频阶段,打造城市名片、集聚知名度对一座城市依然有重要的经济文化价值。这种明显而切实的收益,则颇为直接地体现在城市旅游业的突飞猛进。2018年上半年,西安全市接待海内外游客约1.15亿人次,同比增长45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期,西安旅游部门发起“跟着抖音玩西安”等活动,仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

在抖音上,如果说一座城市的最初走红是偶然,那么她之后的影响力升级则更得益于政府的大力推动。2018年,抖音平台与各地宣传机构的合作层出不穷,城市形象的短视频传播愈发收到地方政府的重视。在移动端短视频阶段,政府依然是城市形象的定义者、热点的制造与推动者,而市民则大幅度参与到城市形象相关的内容创作,是城市形象的具体阐述者。

以西安为例,市委宣传部在2018年3月组织研究如何利用抖音平台宣传西安的“美城、美食、美景”。目前,西安市政府的所有部门及其下属区、县、开发区都已陆续开通官方抖音账号。6月,抖音与河北正定达成战略合作,共同深度挖掘当地的历史和现代文化。荣国府、乒球基地等城市符号也因此广为流传的。7月,甘肃敦煌入驻抖音“DOU Travel”计划,将利用平台的技术优势对这座丝路古城敦煌进行全方位包装和推广。在意识到短视频为城市知名等级带来“擢升”后,济南、包头等中小城市也意识“弯道超车”的重要性,先后与抖音等短视频平台合作,对城市形象传播的规划和执行做出相应调整。

短视频平台上的挑战标签:“跟着抖音逛正定”

正所谓“政府搭台,民众唱戏”,短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得城市形象传播呈现全新玩法。而随着新一阶段的城市形象传播升级,城市的“人口争夺战”也悄然打响。

在京沪严控人口的大背景下,广州和深圳常住人口在2017年分别新增45万、62万左右,杭州和长沙的增量均超过20万。东部的宁波,中部的郑州和西部的成都、贵阳也都有超过10万常住人口的增长。伴随各地竞相出台大力度的“抢人”政策,短视频平台上的城市形象传播帮助人们理解城市、融入城市,成为新一线城市“人才虹吸效应”的有力帮手。

进入移动端短视频阶段的城市名片,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在目的上也从招商和旅游转变为人才引进和形象重塑。“伟大的城市吸引有抱负的人”,城市形象传播绝不仅限于面向游客的简单符号堆砌,对于诸多新一线城市尤为如此。在单纯吸引眼球的基础上,新一线城市亟需摆脱长期固化而成的城市刻板印象,构建立体深刻的城市形象,这才应是城市形象传播的最有价值意义。

长远来看,如何为城市精准地定位自己的传播形象,正是抖音等一众短视频平台所擅长的。立志于“记录美好生活”的抖音,得以在最短时间内捕捉到城市最闪亮的一点,并且让所有观众为之欢呼。毫无疑问,短视频的兴起不仅实现了内容和传播的变革,更是重新定义了“如何塑造城市名片”。(云贺)

来源:中国网 编辑:maojh      
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