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2016年(第二届)中国顾客满意度指数c-csi研究成果在京发布

中国经济新闻网 2016-10-20 16:44:37

  中国经济新闻网讯:(记者 李晓红)10月19日,品牌评级权威机构chnbrand发布2016年(第二届)中国满意度指数 (c-csi)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

  以顾客满意为标准提供产品和服务——这个被全球成功企业践行多年的目标在近年受到了质疑与挑战。作为过程目标,顾客满意终极指向企业持续的盈利能力。但越来越多的经营实践表明,满意与忠诚之间的关系未必像表面看起来的那么单纯和直接,满意的顾客依然会离开。

  事实上,在对行为的预测过程中,满意作为一种态度,只是众多影响变量中的一个,与竞争水平、转换成本、可获取性、心理偏好等约束条件共同作用于结果。脱离行业特征,对满意度价值的泛泛讨论都是缺乏意义的。

  c-csi作为中国唯一的全行业满意度研究,从结果评估和贡献分析两个角度,对中国各行业品牌满意度现状进行呈现。

  从结果角度,2016年c-csi表现显著提升,其中服务业满意度高于耐消和快消行业。代际差距并不显著,年轻人并没有表现得更为挑剔。但区域间则呈现出了巨大的满意落差,经济发达区域满意度高于欠发达区域,东部高于中西部。

  从贡献角度,可以确认满意度与忠诚度存在显著相关。但相对于以往的研究,本次调查更进一步的地方在于对行业间满意度贡献差异的探讨。不同行业间品牌转换率存在天然差异,相应的,满意度在不同行业内贡献度也不相同。垄断行业拥有更高的品牌稳定性,而耐消品用户更倾向于更换品牌,无论他们是否满意。在服务业,满意度与忠诚度关联最强,即满意度的提升更容易转化为企业收益。

  c-csi表现显著提升,服务业满意度高于耐消和快消行业

  2016年中国整体csi得分为72.8分,较去年提升6.3分。与美国、韩国csi差距缩小。

  调查涉及的148个品类中,80个品类由中国品牌摘取满意度第一桂冠,其中,广东贡献了20席,占25%,其次是北京和上海。另外68个品类的第一品牌被国际品牌占据,其中,美国品牌占33.8%,日本品牌占20.6%,韩国品牌占5.9%。

  三大行业中,服务业c-csi得分(73.7)最高,其次是耐消品(72.7),快速消费品(72.3)得分最低。c-csi得分最低的20个品类则主要来自快消行业。其中,烟酒类、婴幼儿相关品类,以及饮料类用户满意度相对较低。

  此外,几种给用户较为鲜明不满感受的服务品类,分别是婚恋网站、汽车租赁连锁、健身会所、财产险和房产中介服务。

  代际间满意度差异不大,但区域间满意度落差明显

  一般假设认为,年轻人比他们的长辈更为挑剔,难以满足。但从数据结果来看,90后用户满意表现与70后一致,略低于其他年龄段,但差距并不如预期中那么显著。

  而从区域角度来看,不同地区用户之间则呈现出了巨大的满意落差。概括起来,经济发达区域满意度高于欠发达区域,东部高于中西部。以长三角和京津冀为代表的华东和华北区域拥有最高的顾客满意,华中和西南则是全国满意度最低的区域。

  整体来看,满意度与忠诚意愿之间存在较强关联,强相关品类(皮尔逊相关系数0.6-0.8)占总体47%,其中极强相关品类(皮尔逊相关系数0.8-1)17个,在总体中占比高达15%。

  对比三大行业,服务业的满意度与忠诚度拥有更高关联。也就是说,服务业的用户,更容易将自己满意或不满意的感受转化为行动意向。

  满意与忠诚意向极强相关的17个品类,70%属于服务业,特别是需要投入较长时间或深度体验的行业,例如房产中介服务、婚恋网站、旅行社、家居卖场、航空服务等。

  根据以上数据结果得出三条结论:

  第一.整体来看,用户更倾向于维持自己在品牌选择上的稳定性。65%的用户再购品牌与当前使用品牌相同。品牌降低决策成本的价值确实存在,这也是对企业进行品牌建设的意义的肯定。

  第二.品牌转换行为在行业间存在显著差异,这种差异并非单纯取决于用户满意度,更多由行业自身特征、竞争情况等结构性因素决定。

  第三.以耐消品为例分析满意无法挽回品牌转换的情况,或许可以参考以下角度:首先,汽车、家电和信息通讯等行业竞争较为充分,品牌转换风险较低,例如黑色家电和白色家电品类的满意度离散率是所有品类中最低的,这意味着各品牌之间的满意度差距小,用户可以相对放松地在品牌之间进行跳转;其次,更长的使用周期,留给顾客更多的时间进行重新决策,习惯的力量在这段时间内减弱,而对未来科技进步带来变化的期待则在增强;第三,耐消品的再次采购,通常会基于升级的需求和支付能力,这也促使用户选择他们认为更好的产品和品牌。

  综上,行业间用户行为的系统性差异,决定和解释了满意度对品牌忠诚的贡献,在不同行业是不一样的。

图片7

 

附图:2016年C-CSI行业TOP3品牌榜

来源:中国经济新闻网 编辑:高珂      
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