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517吃货节,看休闲食品巨头百草味如何诠释新零售

中国经济新闻网 2018-05-22 18:32:31

随着消费变革,休闲零食也纷纷开启变着法尝试新的路子。
 

近日,休闲零食领导品牌百草味以线下“逛吃快闪店”的形式,打响了517吃货节的前哨战。不同于以往,此次吃货节,通过应用新技术、新玩法等,百草味全面调动了消费者的视觉、味觉等感官,以一种“场景化”体验模式,让消费者全面体验了一次浸润式逛吃玩的一体化购物形式。

其实,快闪店的形式由来已久,在此前很长一段时间,它更多承担营销“吸睛”的作用。但随着新零售的到来和深化,开始越来越强调场景化、浸润式体验消费。而这,恰恰是新零售变革最核心的变化,围绕消费者需求,让消费场和消费品更便捷、更多样、更“近”触达消费者。

化妆品到智能手机再到休闲零食,越来越的品牌商开始尝试快闪店,并以各种新的玩法试水,为消费者输出更多的购物体验。

休闲零食掀起“快闪店”热,科技+有趣成两大法门

新零售在2016年底被首次提出后,2017年成为新零售元年,2018年也是新零售全面布局、扩张渗透的一年。

在此趋势下,休闲零食几大品牌也加紧了新零售的布局。百草味通过接入天猫小店走进线下,同时又布局了盒马、苏宁等其他新零售渠道,三只松鼠开启了线下投食店,良品铺子为线下店赋能,开启了“智慧门店”时代。

而除了这些之外,能快速造势、吸睛,同时又能加强与消费者互动,提供新玩法的快闪店,也迅速成为几大品牌的选择。

早在去年双11,良品铺子就打造了“零食城堡”快闪店亮相深圳,通过AR科技,为消费者打造一家“无现金、无实物的零食城堡”。

今年517吃货节前夕,百草味以“食尚赴新零食快闪店”试水场景化布局,为零食爱好者打造了一个集合花样试吃新产品、互动新品牌形象,体验线下新零售的一体化的新玩法。

据了解,整个快闪店风格以百草味零食几何构图新品牌形象露面,整体分为吃、玩、购四大体验区,其中,由六角菱形镜子空间和LED地屏组成的零食几何图形互动空间,充分展示了百草味品牌新形象,新零售派样机,也让消费者体验了一种全新的购物方式。

显然,随着新零售在休闲零食领域的渗透,几家头部品牌嗅觉敏锐的开启了各种维度的尝试和拓展,快闪店就是其中之一。

就目前百草味、良品铺子的两种操作来看,首先,新科技成为首选。据了解,良品铺子的快闪店中看不到实物,顾客通过AR扫描,即可在手机看到该零食的360度全方位展示,最后跳转电商购买页面,享受“无中生有”的购物新体验。

其次,创造跟线上购物完全不同的新体验。据了解,在百草味此次为517打前战的“逛吃快闪店”中,消费者除了在试吃区DIY酸奶坚果,在“形空间”根据现有的产品几何组合自己DIY喜欢的几何组合外,还可以通过派样机体验新零售,同时在线上获取此次517吃货节优惠淘口令,感受线上线下一体化购物互动氛围。

从“营销”到“体验”,快闪店试水布局新零售

玩快闪店,休闲零食几大品牌都是后来者。

资料显示,快闪店最早诞生于2003年的纽约,由市场营销公司Vacant的创始人RussMiller创建,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

根据地产咨询服务商睿意德发布的调查数据显示,中国快闪店2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。

目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种,占比分别可达44%和34%,引流型快闪店成长较快。

而随着新零售业态的发展,快闪店在快速升温,被越来越多的品牌采用的同时,也在逐渐深化和拓展它的价值和意义。

首先,传统销售型的快闪店逐渐开始吸取品牌推广的形式,也逐渐开始强调快闪店场景的搭建、购物体验的多样多元以及趣味性。

其次,品牌推广型的快闪店一方面更加注重品牌内容的输出,另一方面,也开始尝试引导和影响消费者体验新的购物形式。

总体来说,“卖东西”和营销在当下的快闪店中已经不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点,尤其随着消费主体对个性化、设计性、趣味性、话题性的挑剔和需求。

“这也要求品牌商有所改变,要通过对消费者的听觉、嗅觉、味觉等感官感受进行延展诱惑。”百草味此次快闪店负责人称,通过好玩等一系列体验,品牌商将产品和品牌的概念植入到消费者心里去。

不过,百草味的野心并不止于此。据了解,在布局新零售业务上,百草味向来看好小米的模式。而被小米惯用的快闪店形式,则被业内视为小米在“小米之家”之外补充拓展新零售,甚至能够击溃OPPO、华为线下实体店的利刃。

对于此前线下起身的百草味来说,重拾线下也是轻车熟路,诚如百草味联合创始人王镜钥所说,“重回线下的百草味,在团队、资金、产品、供应链,甚至整个产业链的支撑下布局新零售,目的不仅仅是布局新的业务,我们更应该以创新的视角和姿态,去输出一个标准甚至休闲零食行业新零售的模式”。


 

来源:中国经济网 编辑:maojh      
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