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全麦白啤“精智众创”大赛落幕,百年青啤为创新开路

中国经济新闻网 2018-08-16 17:21:06

伴随着消费升级的浪潮,中国消费者在每个消费领域,都在追求越来越高的生活品质,以啤酒行业为例,近两年,差异化、低浓度、高品质啤酒成为了新的消费潮流,精酿啤酒迅速从全球蔓延到中国,大量进口精酿啤酒品牌已涌入中国市场,“少喝酒,喝好酒”,从“牛饮”到“小酌”的健康饮酒理念开始盛行,这也让精酿啤酒成为了啤酒行业的生力军,众多啤酒企业都在这个领域进行研发投入,不断推出新品类,一个属于精酿啤酒的时代正在来临。

作为百年品牌,青岛啤酒也不断紧跟消费升级浪潮,几年前就率先提出了“大精酿战略”,并成立了致力于创新品类研发和推广的“蓝军”事业部,经过几年探索,以“上面发酵法”古法精酿的一支全新产品——全麦白啤,不仅以“第一口就与众不同”的口感征服了很多品质消费者,还打造出了一整套“精酿生活方式”的精众化、垂直化、人格化、社群化的营销平台,不断与消费者进行互动和对话。

2018年,青岛啤酒全麦白啤再次获得销售的快速增长,为进一步诠释和传播“精酿生活方式”的理念,青岛啤酒全麦白啤、阿里文娱智能营销平台与知萌咨询机构,共同策划打造了以“今年流行喝全麦白啤,看你怎么喝”为主题的“精智众创大赛”,围绕“精酿心生活”的诉求,邀请互联网上的PGC、UGC、生活达人、MCN专业机构、数字营销机构和广大网友,用当下短视频等创新传播形式进行内容创作,大赛自2018年5月启动,历经3个月时间,通过阿里文娱大鱼号平台、青岛啤酒精酿社区,共征集到了530组参赛作品,通过专家评审和网友投票,Top20和Top6的优秀作品都相继产生。

2018年8月11日,青岛啤酒全麦白啤“精酿新时代,斟享心生活”三周年主题战略发布会活动于青岛假日酒店举行,“精智众创大赛” Top6 现场PK赛暨3强晋级收官战也同步开展,并在发布会上举行了颁奖典礼。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟,营销总裁蔡志伟,制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军等青啤集团高层,国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰,知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人肖明超,阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理成亚男等十几位营销专家以及来自青岛啤酒研发制造、全国销售大区的负责人以及多位媒体人共同出席了活动。

在收官战现场,一路过关斩将获得了6强的参赛团队对各自的作品进行了深度分析讲述,由18位来自学术界、广告和互联网营销界的专家组成的评审团,根据团队的作品展示和创意阐述,现场投票选出了大赛最终的金银铜奖作品。最终,老炮电影的《陪伴是最长情的告白——全麦白啤》、精分小魔女的《十二星座喝全麦白啤》、太阳猫早餐的《青岛小龙虾》分别获得金奖(将获得5万元奖励)、银奖(将获得3万元奖励)和铜奖(将获得2万元奖励);来自狗哥理万机的《全麦白啤,逆袭之路》、sonny的《全麦白啤MTV》、小T姑娘《来自空气的问候》作品凭借出众的创意赢得了“创意666”奖(将获得5000元现金奖励)。

此次“精智众创大赛”用众创的方式,征集到了众多具有鲜明的时代感,并适合新媒体平台传播的精品内容。从最后晋级Top6的作品来看,不同的参赛作品有着对于精酿生活和“全麦白啤”的消费场景有着各自的理解和体验,无论是金奖作品《陪伴是最长情的告白》作品中将全麦白啤”精酿”属性人格化,巧妙融合失恋与重生的故事,展现“酒是拿来庆祝的,爱是需要陪伴的”的理念,还是银奖作品《十二星座喝全麦白啤》以十二星座为载体,将多种性格特征的群体与全麦白啤可能产生的化学反应进行集中呈现的作品形式等,亦或是《青岛小龙虾》将白啤作为“小龙虾”的佐料融入世界杯场景进行的演绎,Top6的作品完整展现了消费者对全麦白啤的感受,充实和完善了对全麦白啤的消费意义的阐释:全麦白啤不仅仅是一支啤酒,更是一种精致生活态度,一份陪伴,一种自我成长后的激励,还可以是分属于不同人群的个性宣言和自我表达,这也让全麦白啤的品牌站在了一个制高点:用生活方式引领营销,赋予了产品丰富的内涵和文化价值。

通过选手参赛选手的创意自述,可以感受到在这场集合精众之力的全民创作大赛中,全麦白啤从产品到品牌理念,都已经被大家所充分理解,并对其品牌内涵实现了再创造。如《陪伴是最长情的告白》创作者“老炮电影”说到:对于全麦白啤精酿工艺的深刻了解,让我们感受到这是一款有仪式感的啤酒,它不适合豪饮,需要慢慢品味,是一种享受生活的态度,而仪式感是一种成长、陪伴和蜕变。全麦白啤价格亲民,因此,我们选择了一个平凡的故事,有了它的陪伴,会让很多平凡的瞬间变得不平凡,从而凝练出主题句“酒是拿来庆祝的,爱是需要陪伴的”,整个视频所传达的就是全麦白啤陪伴于你我生活的每一个瞬间,学会成长。

《全麦白啤MTV》的创作者sonny喜爱流行文化,他提到:“潮流、个性、创意、颜值,是我们对全麦白啤之于主体消费群体做的触动点分析,由此定制了一支花式RAP MV,用HIP-HOP的方式满足年轻人对于啤酒的期待,嘻哈文化以它独有的青春潮流、我行我素、个性张扬的特质,迅速攻占了年轻群体。年轻人在看完这支作品之后,对嘻哈的喜爱和态度,会直接投射到全麦白啤产品上,会觉得我喝全麦白啤就像听了嘻哈音乐一样,很酷,很潮,是一种很fashion的行为。”这些作品呈现出的不同视角,也让现场的评委表示看到了年轻人的创造力与创新力,为全麦白啤的产品场景延展和品牌内涵的表达带来了新鲜的视角。

从全麦白啤“精智众创”大赛的这个过程来看,本次大赛的作品征集不仅面向全网,更调动了青岛啤酒各个销售大区的力量,大赛还通过“青岛啤酒精酿社区”,配合发起了“全麦白啤怎么喝?看你方言说!”活动,共征集了来自韩国、呼和浩特、海南、西安、青岛、邢台、上海、安阳、大连、天津、大同等全国20个省区的81份作品。此外,通过知萌咨询机构的协同策划,大赛还开辟了微博阵地,先后发起了微博话题“你有故事我有全麦白啤”以及世界杯话题“以球会友以酒交心”的讨论,话题阅读量达到了2.12亿,众多网友纷纷前来分享,累积讨论量7万余,让本次大赛在社交媒体上实现了深度扩散。同时,相关内容先后被上百家媒体进行了全方位传播宣传,深度影响了中国的精众品质人群。

全麦白啤“精智众创”大赛,通过启动征集、话题互动、作品上传内容专业维度的数据化评价体系的筛选,以及网友的投票参与等方式,让品牌内容创作过程成为了传播过程,将内容创造前置到传播链条,打破了过去仅仅是品牌制作好内容再去传播的模式,使内容生产即传播,让好内容可以实现二次传播的过程;同时,后续全麦白啤还将会对本次精智众创大赛的优秀作品进行落地转化,让好的创意成为后续品牌营销的内容素材,使消费者持续的参与到品牌发展的进程当中。

有行业“白啤姐”称号的青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹对此表示,本次活动的目的就在于用群体智慧为全麦白啤创作出具有时代感和传播性的竞品内容,而取得的成果也说明,全麦白啤获得了大家的认可和喜爱。

要让企业与消费者真正开展起有效的互动沟通,离不开企业在产品研发与品牌营销方面的持续创新和探索实践。“精智众创”大赛评审主席,国家广告研究院院长、中国传媒学院教授、博士生导师丁俊杰指出,三年以来全麦白啤的系列营销举措,对于企业在营销、传播,或是产品品质提升,乃至百年品牌打造层面均有一定的借鉴意义,希望青岛啤酒以“精智众创大赛”的落幕为起点,期待出现更多的专业化内容,以更多的精力来持续关注全麦白啤,通过“精智众创大赛”这样一个活动,将以全麦白啤产品营销路径为代表的创新营销范式,进一步启迪中国,影响世界。

在今天消费升级大环境下的营销时代,如何创造有价值的传播内容,与消费者实现深度互动,这是很多品牌都在思考的,而作为拥有百年历史的青岛啤酒,在传承了其文化、匠心精神的基础上,用具有时代感的方式,对创新产品进行了全新演绎,无论是对于啤酒行业还是其他的消费品行业,都具有着非常重要的启发式意义,而全麦白啤所倡导的“精酿生活方式”也成为了一个创新品类开拓市场的一个战略视角:品牌引领美好生活的精神和文化,将超越于产品本身,成为那个叩击消费者心弦的动人音符。


 

来源:北青网 编辑:maojh      
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